打造 UGC 行銷力,DUNKIN' 的品牌社群經營術!

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多次在進出台灣市場的 Dunkin',近年來透過社群行銷和品牌轉型,逐漸撼動星巴克在美國市場地位!而 Dunkin' DONUTS 過往曾兩次插旗台灣,最後一次在 2007 年至 2013 年。或許年輕人對它沒有太多印象,但對於它繽紛的 Logo 不會太陌生。

Dunkin' 命名起初是因為一口甜甜圈,沾一口熱咖啡的吃法,因此聯想到 DUNK IN(灌籃),而當初以甜甜圈起家,卻在 2019 年迎來品牌方向的大改變,更換 Logo 只留下Dunkin',大膽的創新,加上多元行銷手法,成功讓它深受年輕族群喜愛。

線上線下全佈局,Dunkin' 的行銷影響力

更換 Logo 之後,Dunkin' 也隨即發布一款 Dunkin' EMOJI 和 GIF,讓顧客可以在線上互動,也有機會傳播給身旁好友。至於線下行銷 Dunkin' 與彩妝品牌 elf Cosmetics 推出限量聯名彩妝,草莓糖霜、波士頓奶油的眼影盤,精準瞄準女性消費者。

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除此之外 Dunkin' 也透過與 KOL、明星聯名,成功達成 O2O 行銷。2021 年與 TikToker -Charli D'Amelio,推出聯名特調飲品與周邊商品,開賣就售出超過十萬杯的佳績,連帶 App 下載量更高出 57%!甚至邀請蝙蝠俠男星-班艾佛列克,擔任一日 Dunkin' 店員拍攝廣告,也讓迷因成真(到底多愛吃才會一直被拍到),廣告甚至在美式足球超級盃上放映,品牌成功獲得大量曝光。

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多平台互動,Dunkin' 的社群心法

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2020 年情人節時 Dunkin' 在 Instagram 發起 #ValentinesDaySweepstakes 抽獎活動,只要在貼文留言標記 BFF(Best Friend Forever),就有機會獲得一年份的甜甜圈跟好友共享。這次活動成功吸引超過 6 萬粉絲按讚,並累積近 6,000 則留言互動。另外 Dunkin' 透過 Hashtag 的方式,創立 #MyDunkin 標籤,讓顧客願意主動分享貼文,並持續累積聲量,目前已經累積超過 6 萬則貼文,曝光效益是投放廣告難以達到的。當然 TikTok 流量也沒有放過,除了與網紅合作,最特別的策略在於與員工合作,員工成為 Dunkin' Tiktoker 加入分潤計畫,更能從宣傳短片中獲得加薪。

Dunkin' 的二大品牌行銷策略

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  • 策略 1:UGC 內容累積聲量
    Dunkin' 在 Instagram 創立 #MyDunkin 等 Hashtag 標籤活動,讓消費者主動分享與 Dunkin' 相關的照片和影片;或是 TikTok 上員工短片,自家員工創造出生動又真實的內容。這些都屬於 UGC 行銷(User Generated Content,使用者生成內容),不僅產出內容數量更多,且對於消費者來說,進一步提高品牌的可信度與曝光度。
  • 策略 2:多角化經營品牌
    Dunkin' 不將自己定位成一個餐廳品牌,更把自己形塑成一個 IP,不管是透過與明星、網紅的聯名,甚至與彩妝品牌合作;或是推出 Dunkin' 自己的 Emoji 和 GIF,透過線上或線下的方式,進一步擴大品牌的市場和受眾,強化品牌的差異化和競爭優勢,讓品牌出不斷現在消費者心中,也搶下甜甜圈品牌的心佔率。

在社群的時代,品牌可以觀察 Dunkin' 如何透過 UGC 行銷與活潑的社群行銷方式成功重塑品牌;同時用多元的商業策略不斷創新和優化自己的產品和服務,以滿足消費者不斷變化的需求和期望。

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作者:田霈軒,本文與Partipost合作編輯
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嗨!來到我沙龍的夥伴,今天要做什麼樣造型呢?想要看看社群上最流行的話題、想要知道行銷的小技巧、還是想看看我對新鮮事的看法,裡面包山包海(雜七雜八),不定期更新,敬請期待!
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