CIS設計是什麼？以完整CIS設計打造企業識別系統的3大要素

CIS全名是Corporate Identity System，中文譯為企業識別系統（CI，Corporate Identity 企業識別），是針對企業所處的環境、存在的目的、乃至未來的目標而擬定的一系列經營理念與策略，以及需依循的相對應企業表現。

除了企業識別系統之外，還有品牌識別系統（Brand Identity System, BIS），兩者基本概念相通，只是主體從企業變成了品牌，意義上稍有不同。在現今競爭激烈的市場中，品牌識別系統的設計也同樣重要，能夠幫助企業更好地傳達自己的品牌形象，進而有效提升品牌價值。

企業識別系統是現代企業管理中的一個重要概念。它最早出現在20世紀60年代，當時企業開始意識到，統一的企業形象可以幫助提高品牌識別性和消費者信任度。因此，隨著企業形象的日益重要，企業識別系統逐漸演變成為現代企業管理中的一個必要選項。

隨著全球經濟的發展，企業識別系統的重要性逐漸提高。現在，企業識別系統已經不僅僅是一個品牌形象的問題，它還是企業文化、價值觀等方面的體現。通過企業識別系統，企業可以向外界展示自己的價值觀和文化，吸引更多的消費者和合作夥伴。

在現代企業管理中，企業識別系統的應用越來越普遍。企業識別系統不僅可以幫助企業建立品牌形象，進而提高企業的市場競爭力。企業識別系統還可以幫助企業建立自己的文化和價值觀，並將這樣的文化和價值觀融入到企業營運的各個方面，從而促進企業的發展和成長。

此外，企業識別系統的應用還可以幫助企業實現更好的內部管理和溝通。通過企業識別系統，企業可以將自己的理念、策略和目標傳達給員工，從而激發員工的積極性和創造力，進而提高企業的效率和生產力。

CIS設計/CI設計包含三個主要部分：企業的理念識別（Mind Identity，簡稱MI），行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）。

理念識別所講的是企業的理念、價值觀、使命、願景等等，也就是企業發展的想法。

行為識別則是展現企業理念的作法，也可以說是企業的行為準則。任何一個企業所作的事情，不管是對外的部分，像是產品、服務、行銷活動等，或是內部的行為，如員工的工作準則，都屬於行為識別的一部分。

視覺識別則是透過系統化的視覺設計，如LOGO設計、品牌色彩、字體，以及相關的視覺圖像等，讓品牌接觸點展現一致的視覺形象。

因此，完整的CIS設計，需對於企業的理念識別MI、行為識別BI，以及視覺識別VI進行規劃設計，並透過由內而外的整體CIS設計來打造一致的品牌形象。

CIS設計/CI設計是針對企業的整體面向，從內隱的理念到外顯的行為、視覺表現進行規劃設計，但現今大多指稱CIS設計為視覺識別VI設計，但從其原始意義上來看，視覺識別VI只是企業識別系統的一部分，而LOGO則是視覺識別VI中的其中一個組成，因此LOGO設計也就不等於CIS設計。

雖然如此，但LOGO的確是品牌識別系統/企業識別系統中重要的組成要素之一，且是品牌/企業的代表性符碼，其代表的意義超越其本身的視覺表現，就如同家族的家徽一般，並且幾乎會在所有的品牌接觸點用上，如產品、包裝、網站、名片等等數不清的應用物。因此雖然LOGO只是視覺識別系統VI的一部分，而視覺識別又只是企業識別系統CIS的一部分，但因為其代表的不只是品牌的視覺表現，更帶有品牌的精神與意義，因此在品牌再造時，LOGO常會因為理念識別MI的調整，而需要同時進行調整，來彰顯品牌再造的目標。

CIS設計項目中，在視覺識別VI系統的部分，除了前述所說的品牌標誌/LOGO，還有品牌色彩與品牌輔助圖形，這三個元素一起形成視覺識別VI系統。

品牌標誌/LOGO是品牌視覺識別的核心，除了具有強烈的象徵性意義，也因為品牌標誌會使用在大多數的品牌接觸點，因此在某種程度上也相對容易影響消費者對品牌的認知。但也需注意勿過於放大LOGO的重要性，而將LOGO視為品牌的一切，而希望將過多品牌資訊放到LOGO中。LOGO就意義上來看，就如同我們的簽名一樣，在某種程度上會展現每個人的個性，但LOGO不會有我們所有的個人資訊，其他人也無法從簽名就完全瞭解我們。LOGO僅僅代表著一個簡單的第一印象，因此只需要表達出這個品牌主要想要表達的個性即可。

品牌標誌/LOGO包含標準字與圖形兩個部分，一般來說，標準字為必要存在，圖形則可有可無，如許多日本品牌多不具有品牌圖形，像是國際牌Panasonic、東芝Toshiba、夏普Sharp、新力Sony等，都僅僅使用標準字，而不具有品牌圖形。不具有品牌圖形的標誌，使用上會較為單純，也不需建立大眾對於品牌圖形的認知，因此耗費的管理心力會較低，但因為少了圖形，只能靠標準字設計來展現個性，所以個性的展現上也較為不明顯，另外也因為只有文字，LOGO的使用彈性也比較小。舉例來說，萬事達卡mastercard的品牌標誌具有圖形與文字，而也因為萬事達卡的紅黃雙球圖形使用已久，大眾也多能夠辨識，因此近幾年在品牌再造之後，則可以開始出現僅僅使用品牌圖形的應用方式，且不減大眾對於品牌的辨識度，這是具有品牌圖形的一個好處，不過能夠這樣使用，是因為萬事達卡已在大眾對於品牌的認知度上投資已久，其品牌標誌已深入人心，並不是所有品牌都能達到這種程度，所以LOGO到底需不需要有品牌圖形是各有優缺點，需要進行整體評估後來決定。

品牌色彩能夠帶給受眾最強烈的第一印象，甚至對於品牌色彩的記憶度大過品牌標誌的造性。想像一下Tiffany、IKEA、全聯，你是不是不一定能夠記起他們LOGO的造型，但你應該都能快速地說出他們使用的品牌顏色。行銷公司 WebPageFX 指出，有 8 成的民眾認同顏色能提升品牌辨識度，巴西設計師Paula Rúpolo則對各知名品牌進行一系列實驗，他將品牌的 logo 顏色互相對調，突然之間，在消費者眼中就成了一個陌生的品牌，所以品牌色彩是消費者辨識品牌的重要元素，自然也是品牌視覺識別系統的重要組成。

雖然品牌標誌的圖形或標準字設計能夠傳達品牌的個性，但較會看到不同的人會有不同的解讀，不過對於色彩則會有較一致的感受，例如紅色就容易聯想到熱情、活力，藍色則聯想到沉著、冷靜，綠色則會感受到自然、有生命力等等。因此，善用品牌色彩將能夠有效建立消費者對於品牌的印象，品牌色彩的管理也是相當重要的。

我們不可能在所有的品牌接觸點都用大大的LOGO來展示自家品牌的識別性，而品牌色彩的使用上很多時候也很難有明顯的差異性，畢竟色彩是有限的，色彩的差異過小，其實消費者也不易辨識。因此，只有品牌標誌與品牌色彩，並不容易在眾多的品牌接觸點建立強烈的一致性，還需要有品牌輔助圖形來補足應用上的完整度，並以系統化的方式建立品牌的識別性。

品牌輔助圖形有些時候會從品牌標誌進行延伸發展，也就是跟LOGO有比較明確的連結性，但輔助圖形的發展並不是只能由LOGO出發。品牌輔助圖形主要的功能在於搭配品牌標誌、色彩，在品牌接觸點上創造較強烈的識別度，也就是輔助圖形的設計需要與品牌標誌有一定的連結性，如設計語彙與風格的一致性，且能夠有效地進行搭配，並創造出一致的認知感受，進而提升消費者對於品牌的辨識性與記憶度。品牌輔助圖形的設計只要能夠符合這樣的要求即可，並不是必須從品牌標誌的圖形進行延伸。

CIS系統與企業品牌的發展息息相關，而企業品牌的發展可以簡單分成兩個時機點，一個是品牌創立之時，一個則是品牌改變之時。在這兩個時間點，品牌會需要進行通盤的收斂整理，並重新建構對外/對內的訊息，因此也是需要進行企業識別系統建構的時候。

企業創立之時為了求生存，多會先將重點放在企業對外的商業表現，也就是以營利為短期最大的目標，畢竟企業要先存活，才來談品牌。因此在企業識別系統的建構上，通常是極度外部市場導向的，也就是希望透過CIS設計，來對市場/消費者展現企業的差異化訴求，並希望能夠吸引消費者購買企業的產品服務。也可以說，在企業創立之時，CIS設計比較會被視為一種行銷工具，較少是以企業的文化與價值觀出發。

企業必須不斷地調整，以適應整個環境的變動。因此，在企業創立之後，如果需要大幅度的調整，不論是因為消費市場的變化，或是因為內部組織的調整，都適合進行整體企業識別系統的通盤檢視，並因應企業的下階段目標進行重新梳理與調整，而這樣的品牌改變過程，也稱之為品牌再造。

一般來說，品牌再造都會伴隨著相對應的CIS設計調整，來重新建立企業內部與外部市場對於品牌的認知。因此，企業識別系統的調整時機點也等同於品牌再造的時機點，主要包含以下三種狀況：

1. 重新確立品牌定位

當外部品牌定位需要調整時，不論是因應市場變化，因此需要調整品牌定位以及相對應的品牌訊息，或是公司的產品組合有某個程度的調整，使得整體品牌定位需要進行因應的變動，這時候即是適合進行CIS設計調整的時機，讓整體企業識別系統能夠與產品、市場需求重新收斂對焦，建立消費者對企業品牌的一致認知。

2. 老品牌年輕化

品牌發展久了之後，某種程度就會變成一個「老品牌」，而老品牌有正面意義與負面意義，如果因為老而形成一種經典，則這樣的「老」則是一種正面意涵，如果老的意思是陳舊，也就是多年來都沒有什麼變化，那老品牌對於消費者來說則是一種負面意義。

基本上，任何訊息都帶有時代意涵，包含我們的用字、視覺設計、產品造型等等，都會與時代共同演化。如果品牌溝通用語、視覺識別都過久沒有調整，就會像是一個人在20年前與20年後都穿著一樣的衣服，自然會讓人覺得保守、過時。因此，品牌是需要與時俱進的，隨著時代的演進，進行相對應的調整，讓品牌的外顯表現持續跟上時代變化。

老品牌年輕化的CIS設計調整，較多著重於視覺識別VI層面，目的是讓品牌訊息溝通與時俱進，但也有很多時候會隨著產品服務的調整，像是創新產品的推出，或是因應市場變化，而進行品牌定位的調整，甚至於市場定位的調整，來解決相對應的市場銷售問題。如我們服務過的四十年老品牌大漢酵素，就屬於老品牌年經化的典型案例。大漢酵素從商業層面重新進行市場的研究與再定位的調整，以及視覺識別VI，如LOGO、包裝系統的重新設計，最後透過購物網站的優化，讓整體電商營業額成長137%，是一個老品牌年輕化的成功案例。

3. 內部組織再聚焦

除了因應外部市場進行品牌再造而伴隨著CIS設計的任務，企業也會因為組織內部的發展而進行品牌再造。如同前面所提到，企業在發展之初，專注重心多是在外部市場，並全心投入追求商業表現，在這樣的發展狀況下，組織內部的想法可能因為缺少整理聚焦，組織成員各自有其行事風格與價值觀，組織文化因而顯得薄弱，造成組織運作效率下降，品牌事業發展停滯。這時候則可以透過企業品牌的再造，重新進行組織內部想法與理念識別MI的梳理，如組織願景、使命與價值觀的重新定義，讓組織內部再次對焦，並建立起相對應的企業識別系統，創造組織內部的依循準則，推動組織運作重上軌道。

在內部組織層面，也有可能因為管理階層的改變，而需要讓新的管理階層與既有管理階層進行對焦，愈顯常見的情況是二代接班。新一代的領導人，在行事風格上多少會與上一代的管理方式有所不同，因此會需要進行組織內部對焦，這也是CIS設計會發生的時機點，如我們服務過某音像處理大廠就屬於這種狀況，並在透過多場工作坊的引導進行內部的溝通與對焦後，重新凝聚組織向心力，並在內部溝通效率上有顯著的提升。

在我們的品牌媒體平台BRANDinLABS品牌癮上，其實會常看到一些CIS設計範例的分享。有時會發現一些知名品牌的LOGO雖然修改了，但沒有做大幅度的修改。以瑞典伊萊克斯Electrolux的企業識別系統更新案例來看，雖然整體的視覺識別VI進行了整體性的更新，但並沒有在LOGO的圖形上做調整，只在標準字上變動，而這樣的變動可能有很多種原因，可能是因為他們的品牌定位與溝通的對象沒有太大變化，而這個圖形又有很強的代表性與識別性，所以LOGO的圖形就沒有進行變更，而是將LOGO的標準字部分從襯線字體改成無襯線字體，而這其中這就有很多可能性，可能是要稍微年輕化，所以拿掉較有經典感的襯線字體；可能是因為進入數位時代， Electrolux將會生產更多的數位家電；可能會製作更多APP，因為數位裝置的大量使用，所以修改標準字來因應載體的轉變。

像是Electrolux這樣的案例其實很多，因為他們相當注重消費者認知的累積，也就是品牌權益（Brand Equity）的累積對這些企業來說是非常重要的，因此這些知名企業通常都會不定時都會進行品牌再造，並進行整體企業識別系統，或是視覺識別VI的調整，通常會是一陣子有一些小調整以跟上時代趨勢，讓品牌識別表現與時俱進。但在某些狀況，例如他們目標族群的變化或時代的變動，例如嬰兒潮的人從社會的中堅世代進入老年世代，使得品牌的目標族群需要重新定義，因此品牌定位需要因應進行改變，這時候整體的企業識別系統就可能會進行比較大幅度的調整，可能在行為識別BI，甚至在理念識別MI都會有所調整，所以企業識別系統是需要不斷地關注市場動態，了解接觸點的變化（如從印刷物轉變為數位裝置），並隨時代趨勢做調整，如此品牌事業才能夠不斷與時俱進地成長。

企業識別系統不同於品牌識別系統，企業識別系統是以企業為主體，品牌識別系統則是以消費者/外部市場為目標。既然企業識別系統是以企業組織為主體，組織內部的想法、文化，以及價值觀，自然是最重要的部分，就如同我們前面所提，理念識別MI是CIS企業識別系統的核心。因此在CIS的規劃設計上，需要從內部組織的瞭解開始，透過組織內部稽核，來瞭解組織文化與成員的價值觀/核心價值，也可透過欣賞式探詢（AI，Appreciative Inquiry）這樣的正向變革作法來挖掘組織的正向核心（參考文章：以欣賞式探詢強化組織變革能量，創造正向品牌變革），同時有效驅動組織的正向變革。

在理念識別MI定義完成後，接續可完成行為識別BI的建構，並定義出對應組織價值的正向作為。很多企業定義了企業的企業理念、核心價值之後，並沒有與組織內部共同討論出符合組織價值的行為準則，產生組織成員各自解讀、各自詮釋的狀況，使得企業理念的定義猶如虛設。理念識別相對抽象，如果要讓這樣的組織價值觀能夠有效在組織內部實踐，必須將抽象的理念識別轉變為具體的行為準則，組織成員才能有所依循，而領導人更需以身作則堅守這樣的組織價值觀，讓組織價值逐漸成為根深蒂固的組織文化。

組織成員的行為準則訂立之後，才會進到視覺視覺VI的部分，將組織的思維想法與價值觀，透過視覺的方式進行組織內外部的傳達。在視覺識別要注意的是，對於品牌視覺設計，每個人都有自己的喜好，但視覺識別的重點在於傳達企業希望傳達的訊息與感受，而不是個人喜好。因此，在決定視覺識別時，需要時時檢視品牌的視覺設計是否正確地傳達了企業的理念與個性，如此才能夠讓視覺設計有效地提醒內部同仁「我們是誰」，以及我們對於顧客應堅守什麼樣的承諾。

CIS設計流程的最後步驟，則是需要將整套企業識別系統的定義，完整地編入CIS手冊。但編入企業識別系統手冊的動作，不代表這所有一切都是鐵律，無法更改。而是需要透過定期的檢視與釐清，將不合時宜的規則進行調整，就如同一個國家的法律，會有所檢視，必要時會需要修法，憲法如果有模糊的地方，則透過大法官解釋憲法。企業識別系統也一樣，在使用上遇到狀況的時候，就會需要有所檢視與調整，在這個部分，也建議企業能夠設立品牌委員會，如同國家的立法委員一般，負責整體品牌管理規則的制訂，並透過定期的檢視與釐清，將不合時宜的規則進行調整，如此才能讓組織上下成員能夠持續在這樣的品牌管理準則下有效運作。

CIS 設計不僅僅是品牌的視覺形象設計，而是一個由內到外，具整體性的企業識別系統設計。因此，法博思的 CIS 企業識別系統設計服務，不僅僅由視覺設計出發，而是透過嚴謹的市場與顧客研究，瞭解外部對於品牌的看法，並透過企業內部研究與教練方法進行引導，有效收斂出企業的理念識別MI，包含企業願景、理念，與價值觀，並協助制訂相對應行為識別BI與正向行為。最後，將理念識別轉譯為視覺識別VI，透過視覺設計對外與對內進行傳播，並建立起一致的企業形象，進而有效累積品牌價值，強化市場競爭力。

原文出處：CIS設計/企業識別系統設計