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行銷觀點｜11.從看Cookieless 對策來談 CRM、顧客旅程設計

Google 將停用 Cookie 的時間推遲到 2023，雖給予品牌更多準備時間，但終究要面臨考驗。同時，顧客也越來越依靠數位接點（官網、粉絲團等）認識新品牌並建立關係。這一題，過去，就算客戶離站，我們依然能追蹤並不斷行銷到成交。往後，在沒有 cookie 可幫忙時，我們該做些什麼，才不會讓新流量浪費，盡可能轉化成有意義的訂單呢？

我在思考這題時，得到的答案是：重新定義 CRM ，規劃更好的顧客旅程。

過去 CRM 的 C ，只將成交的人定義為顧客，其他只當潛在顧客，用廣告追蹤後續。而未來消費者一離站會失蹤，為了不讓品牌聲量消失，可想而知廣告預算將會暴增。所以我們就必須格外善待每一筆流量：設計更細膩的客戶接觸點，讓還沒成交的人可以透過細緻的體驗流程（顧客旅程）盡可能留下資訊。就算是過路客的流量，我們也要思考客戶在每一階段中的心理狀態和需求，提供良好的動線和互動誘因，才能從裡面挖掘到更多寶藏。

那該如何進行呢？

以下我歸類了幾個從「顧客尚未成交」開始，到「已成交」之後的顧客旅程規劃重點：

現今消費者從「聽見品牌」到「結帳購買」之前，會經過許多評估。

除了最重要的「品牌是否喜歡 / 值得信任」，也會評估商品設計是否適合自己需求，進一步包含在何種通路買最好等等。

如果讓客戶自己把功課做完，除非你的商品很不可取代，否則消費者「選妃」的期間品牌只能等待。而還沒交易的消費者，品牌又無法主動聯繫，在 cookieless 的時代，將會拿這些流量一籌莫展。

因此，不妨思考設計「購物前」的客戶關係服務，力求用「服務」，讓消費者在「結帳」之前就能和品牌有更多戶動，不但能建立自己的名單資料庫，也能促成更多成交。

舉例來說：

假設你的商品較為高價，消費者需要較長的考慮時間，包含規格研究和詢問親友推薦。這時你可以設計資料索取表單，讓消費者向你索取精心編篡的商品特色資料，或是引導消費者不要面對滿滿的規格表自行苦惱，應該要洽詢「顧問」，為自己省力。藉由提供專業意見服務來創造與客戶第一次互動的接點。並在消費者與你產生互動（索取表單或聯繫對話）後，設計 7天 / 15天 / 30天（頻率可根據品牌習慣 / 擁有資源自訂，此為舉例）不同的 call-for-action 方案，來持續與消費者建立關係。

重點是，不要讓消費者問完就忘記了你的存在。 但要注意的是，留給消費者足夠舒適的思考空間，別讓過度推銷，壞了關係建立。