《奢侈品戰略》教你認清奢侈品就是宗教的事實

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巴黎高等商學院歐洲奢侈品研究中心任,跟曾任LV總經理六年的兩位高奢品專家,合著的《奢侈品戰略》,實在是文化界跟商界從初階到高階主管都應該讀的一本好書!

這本書針對三個問題來進行分析:什麼是奢侈品?要怎麼經營管理?它的戰略有哪些?

奢侈品帶給人情感想像跟價值(做工跟品質很好,那是當然的),不同大牌奢侈品就像宗教的不同派別。

奢侈品有朋友認同的,自己心目中的,還有大眾認同的三個類型。要針對個人主義跟象徵意義經營管理。

每件奢華的產品背後都蘊藏著無窮的意義,人們被這些意義所吸引。奢侈品的戰略就是要維持這些意義。

那麼,奢侈品跟商品的差別點在哪里?下麵這段話太言簡意賅了:

「奢侈品與人們內心深處、(相對)個人的、自發產生的欲望有關,而消費型商品與一以貫之的欲望有關,或者至少它受廣告效應的操控。」

奢侈品是我主動去追求的,而商品是廣告教我應該擁有的。

所以,奢侈品永遠是主觀性的。奢侈是我情我願我期待的。

時尚的東西不完全是奢侈品,因為時尚有定價,奢侈不是。

即便,奢侈品的確在被時尚化當中。但它是無法比較的,因為它的價值是由個人來決定的。

奢侈品跟藝術品有什麼異與同?後者必須有美學價值,前者則比較在乎時代跟社會的判別。

也就是說,奢侈品價值是會受到時代變遷所更迭的。也就因為如此,奢侈品是可被創造的。

奢侈品跟宗教跟藝術有緊密的關係,因為這三者都可以「保值」,通通可以被時代所認證。

奢侈品跟宗教跟藝術一樣,都可以形塑一個人的身分。都可明確說明,我跟你是不一樣的。

所以,奢侈品的戰略就是建立在,打造我屬於「我們」的感覺;有創始者,有符號,有規則,有集會的所在,有特定的聚會,有可以保持神秘感的傳說。

哇。這些作法不就是文化工作者也應該參考的嗎?

最後再送上價值不菲的小技巧:奢侈品最高獲利來源是中檔產品。

最貴的產品(例如高訂)是在延續傳說,最便宜的用來培養信徒。

從生產到客戶層面,奢侈品必須要具備一套垂直管理的整合體系。

因此,奢侈品的品牌不應該延伸,而是透過並購來豐富你的傳說。

我覺得書中對於奢侈品愛好者的分類,對文化工作者挺有啟發的:

有品味而且口袋夠深的真正愛好者,喜歡跟自己個性相符奢侈品的未來真正愛好者,想創造有歸屬感的保值者,以及喜歡稀有感的品牌忠實客戶。

文化工作者的確可以想想,你的消費者有沒有這四大類?如果沒有,可以怎麼增加其中哪一類。

如果想半天,都覺得不可能吸引到「口袋夠深」的觀眾的。

那就完全屬於宗教行為了,那叫做「做功德」。

 


大眾閱讀跟小眾閱讀在這裡交會,看文學看社會看心理看歷史更要看,李想世界。
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