2021-2022 全球奢侈品產業分析💰 後疫情時代關鍵品牌趨勢✨ KEY FIGURES OF THE LUXURY MARKET IN 2021-2022

黎兒

2021/07/21閱讀時間約 9 分鐘

Hello 大家好，今天換換口味，來分享一些正經的內容！

在2020年，全球疫情重創各級產業，而奢侈品市場也不例外，尤其因觀光旅遊大減，許多原因大量遊客收益良多的奢侈品展示店，紛紛關閉。面臨如此困境，奢侈品牌們（尤其是法國品牌）做出了什麼策略，試圖解決收益數字、經濟衰退的窘境呢？

以下讓我們先來看看目前市場的關鍵指數分析：

2021-2022年全球奢侈品市場配置和關鍵行動者

傳統上，奢侈品市場分為兩類：

1. 奢侈體驗類（法文：Le luxe ”expérientiel“）

其中包含高級旅遊、遊輪、酒店、美食、餐廳、葡萄酒和烈酒、名牌家具、高檔汽車等...主要提供奢侈”體驗式“服務或商品

2. 奢侈個人用品（法文：Les articles et biens de luxe "personnels"）

其中包含時尚精品、包包、珠寶、手錶、香水、化妝品等...主要提供奢侈 ”個人化“商品

在疫情尚未爆發前，高級精品（跑）車、精品酒店以及奢侈商品為稱霸奢侈品產業的三大主力，其營收占全球奢侈品市場營收之82%。

然而，出乎意料的是，在 2020 年和未來幾年，客戶不會停止購入體驗式奢侈品 ; 事實上，根據 [勤業眾信 2020 全球奢侈品力量調查報告]，全球有 40% 的人表示他們更有可能在「體驗式」奢侈品上消費，而在奢侈個人產品上的花費比以前更少。然而，放眼短期趨勢，人們更喜歡「道地」、「個性化」的體驗服務。因此，在酒吧、酒店、度假村和豪華遊輪的消費頻率預計會下降，而大約有 50-60% 的消費者表示未來 6 個月內會減少這些類別上的花費。

而奢侈品市場目前仍由大規模集團主導，而前 10 家企業幾乎佔奢侈品總銷售額的一半。

根據勤業眾信的 [2019 年全球奢侈品力量] 排名：

• 奢侈品公司 100 強的總銷售額為 2470 億美元
• 法國品牌在全球最大的奢侈品公司排名中名列前茅，LVMH、萊雅、開雲和愛馬仕均躋身前 11 名
• 位於法國的七家公司在百強奢侈品總銷售額中佔有最大的市場份額 (23.5%)

疫情爆發前全球奢侈品市場表現

根據 Bain & Comany 2019 的數據，我們可以看見：

2019 年，國際奢侈品公司 100 強的總銷售額為 2470 億美元，高於 2018 年的 2170 億美元。

奢侈品在當時全球呈現 +4% 的成長，而其中豪華遊艇服務的成長更是有著+9%的好成績。

至於個人奢侈品：疫情前鞋履和珠寶的增長率最高（+ 9%），其次是皮具（+ 7%）和化妝品（+ 3%），而服裝類增長較為溫和（+ 1%），錶類增長緩慢（-2%）

疫情爆發後全球奢侈品市場表現

根據Bain& Company 的分析：

總體而言，奢侈品市場在 2020 年下降了 20% 至 22%，估計達到 1 萬億歐元，所有分支品類市場均實際下降。

而豪華汽車、豪華酒店和個人奢侈品合計佔整個市場的80%的銷售額。

2020年是全球個人奢侈品市場自 2009 年以來首次出現萎縮的時刻，不確定性將在未來幾個月內徘徊在所有子分類市場上。在經歷了該行業有史以來最糟糕的第二季度之後，第三季度出現了復甦的跡象。當時預估在第四季度最有可能的結果是同比下降 10%，可見分析師對當時市場所持的態度仍呈悲觀。

2021-2022年奢侈品市場趨勢 (一) 二手精品

當然購買新品並不是消費者與奢侈品市場互動的唯一途徑！

特別值得注意的是，近年來，奢侈品市場的增長伴隨著二手奢侈品銷量的顯著增長：

二手市場估計為260億歐元。
手錶和珠寶是二手市場的主要品類——佔總購買量的 75% 以上——其次是時裝和配飾
在全球範圍內，45%的傳統奢侈品消費者以買家或賣家的身份參與了二手奢侈品市場，其中超過1/4曾購入二手商品
62% 習慣消費奢侈品的顧客表示他們對二手奢侈品感興趣
最受歡迎的二手品牌是香奈兒、LV、Gucci、Burberry和Dior

（資料來源 BCG）

消費型態改變之現象，可以用兩個因素來解釋：

購買二手奢侈品通常是消費者獲得稀有、限量版或複古合作系列的唯一途徑。
Selfridge 或 Vinted 、Vestiaire Collective、Chrono24等奢侈電商平台合法化，造就消費者在網上購入二手奢侈品的高意願。44% 的受訪消費者表示他們會考慮他們購買的新商品的轉售價值。

不僅僅是威脅，二手市場的發展為奢侈品牌提供了接觸新受眾和擴大客戶群的絕佳機會；只要他們相應地調整他們的策略（放寬二手商品販售限制 or 主動鼓勵二手商品販售 etc...)

70%的二手奢侈品消費者願意直接從品牌購買二手產品
68% 的人希望在單一品牌商店尋找二手產品
74% 的人希望品牌對經銷商銷售的二手產品進行認證

2021-2022年奢侈品市場趨勢 (二) Ｙ＋Ｚ世代稱霸

想必講到 millennial 千禧世代 (出生於 1980 et 1995) 這個名詞大家應該都不陌生吧？

目前 Millenial 是全球奢侈品消費族群最具淺力的一群消費者（占現今市場消費35%，預計在2025將會佔比45%），而 1996 年至 2010 年出生的 Z 世代，雖然目前僅佔市場的 4%，但預計在 15 年內將佔奢侈品購買量的 40%。

因此，現今奢侈品牌千方百計為的就是要討好Ｙ＋Ｚ世代這群消費者，而其策略就是：

提倡永續 / 產品使用環保材質
抵制社會/政治不公、倡議多元共融、勞工權益
投入社會貢獻活動
反對動物性實驗、動物虐待

有個不錯的例子就是今年法國開雲集團投資新創Cocoon平台的「包包永續租賃計畫」，鼓勵大眾運用月季訂閱代替購買，以環保、降低環境傷害的原則，也能同時享受商品帶來的奢華感。這個手法不但讓年輕世代能夠「輕量投資」，也讓環保永續的價值得以扣合當前趨勢，提升品牌價值主張、深化顧客對品牌的黏著度。

這個趨勢也造就了「慈善供應鏈」（Philanthropic Luxury Retail）的誕生。

而自在疫情爆發之後，道德和永續發展更加深對消費者之影響力，我們可以看見在2020年疫情升溫時，精品品牌Gucci、Prada為了響應當局對於補足醫療口罩和防護衣匱乏的政策，在獲得相關授權及當局批准後，Gucci將投入口罩的生產，並在未來幾週內捐贈110 萬個外科口罩及 5.5 萬套防護衣。

Gucci投入防疫物資生產，捐贈110 萬個外科口罩及 5.5 萬套防護衣（素材來源：Gucci Instagram ）https://www.instagram.com/p/B-G-14hicBy/?utm_source=ig_web_copy_link

LVMH集團旗下美妝品牌，製造乾洗手「免費」提供給法國醫療機構。（素材來源：LVMH Instagram）https://www.instagram.com/p/B97FXEMieWG/?utm_source=ig_web_copy_link

2021-2022年奢侈品市場趨勢 (三) O2O 綜合商務（Integrated commerce）

去年，互聯網是奢侈品市場增長最快的銷售渠道，增長了22%，雖然目前線上交易僅佔全球奢侈品市場的 12%，但增長速度是實體店銷售額的兩倍。而目前專家預測，至2025 年在線購買可能佔市場的 30%。

雖然疫情迫使以往不太著墨於線上銷售的奢侈品牌全面接受了電子商務，Bain & Company 預計在2021年，超過85%的奢侈品購買行為將受到數位化的影響。

但奢侈品行業仍需要人類之間的互動，無論是在店內還是遠端，這些互動將在維持顧客忠誠度方面發揮關鍵作用，因此我個人認為，品牌能夠有效結合線上與線下的優勢，納入更多樣化和活躍的客戶群，利用意見領袖之聲表達主張，創造品牌和產品之差異性，並忠於品牌文化的敘事方式，打造業界中不可取代之地位，正是當今致勝的關鍵！

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