不景氣時如何降價?

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遇到經濟景氣不佳時,消費者會減少購物,此時廠商面對是降低售價或給予折扣來刺激購買的考驗。這是不得不的選擇,正常的需求曲線告訴我們只要降低價格,需求就會提升,但在競爭激烈的環境中,通常會受到競爭者的影響。因此,很有可能你價格降低了,但銷量未必提升,更有甚者,銷量可能小幅提升後還持續下降,因為你的競爭者也在做同樣的事情。我們必須要認清一點,消費者減少購物的原因,主要是想要透過降低購物來保留更多現金在手上。降價或折扣促銷也許可以吸引消費者,但效果一定不如景氣正常的時期,用一個比較經濟學的說法:需求曲線向下移動了。

《精準定價》一書的作者Hermann Simon教授一直反對用「降價」的方式來刺激購買,原因是降價會直接衝擊到公司的獲利,而且降價之後所增加購買數量往往無法彌補利潤上的損失。舉例來說,德國的居家修繕連鎖Hela發現某次在某個店裡舉辦「八折日」活動的效果非常好,造成當地交通大壅塞,大家都因為八折的吸引跑去購物。因此就計劃將這種「八折日」的活動擴大舉行,但Simon教授提出警告:因為八折所增加的銷量是否能抵銷每筆銷售「犧牲」的20%營收呢?如果假設Hela的毛利率為25%,那需要賣出平日銷量5倍的商品才能賺到同等水準的獲利。因此Simon教授建議,既使在經濟不景氣的情況下,要進行降價還是要謹慎思考。但如果不進行降價,東西又賣不出去,那應該怎麼辦?

Simon教授將降價一詞,使用「價格讓步」這樣的說法,並指出,價格讓步可以用「現金退款」的形式來減少交易的價格,或是提供額外的商品或服務。特別是在不景氣的情況,他認為採用這樣的方式有三種好處:首先是價格沒有受到影響。第二是對獲利的衝擊較少,除了以「現金退款」的形式會直接衝擊獲利之外,提供額外的商品或服務,對利潤的影響小於折扣。第三則是增加銷量,提供額外的商品或服務其實是一種增加銷量的變形作法。

假設我們以飲料為例,一瓶飲料的售價是20元,假設我們的進貨價格是12元,假設我們想要增加銷量,第一個方式是直接打七五折,因此一瓶飲料的價格會變成15元,我們的利潤變成3元。第二種方式為價格不變,但第二瓶半價,則我們的銷售金額為20+10=30元,我們的獲利為30-(12* 2)=8元。採用第二種方式(第二瓶半價)的獲利為第一種(直接打七五折)方式的1.6倍,同時增加1倍的銷售數量。這就是為什麼目前市面上會有很多第二件半價,或是買一送一的折扣方式出現,而不是採用直接打折。

這種提供額外的商品或服務的作法,除了可以用在零售業以外,服務業甚至租賃也可適用,例如當房客要求降價時,房東可以以提供多一個月的租期這樣的形式,來進行折扣,而非直接打折。

提供額外的商品或服務的做法,主要的目的是在希望維持價格,一旦我們覺得不景氣的情況已經緩解,這些「價格讓步」的措施就可以撤回。

圖片來源:https://www.amazon.in/Store-Business-Retail-Display-Signs/dp/B01LZ8EDBN

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