從「反影響力」（Deinfluencing）看網紅行銷

influence marketing 已是 B2C 乃至於 B2B 佈局行銷策略時必要的工具。但大家聽過「反影響力 Deinfluencing」嗎？

「反影響力」的起源來自國外某位知名網紅，她在替品牌拍攝證言影片時，被粉絲質疑影片造假過於誇大，因此帶動了一系列消費者對於網紅行銷「真實性」的討論論。至今"Deinfluencing " tag 已經創下好幾個億的瀏覽次。

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反影響力的核心是追求真實

要探究「反影響力」這個風潮的崛起，就得先回頭看看網紅行銷為什麼能爬到主流。

網紅受消費者歡迎，不只因為他們形象上和一般人接近，沒有高不可攀感；行事又沒有包袱，說話敢評敢言敢吐槽，重點都是有褒有貶的「真話」，將最後決定權留給消費者。反觀傳統行銷方式必定絕無貶話。這種貼近真實的訊息傳遞方式，比起光鮮亮麗的行銷素材更容易說服我們。近幾年 micro influencer 的崛起、直播帶貨的興盛，都是基於這種大家對於「真實感」的追求，衍生出來的商機。

再把時間往前轉一點，為什麼大家現在購物前一定要先找評價？也是基於對「真實感」的追求。真實感是消費體驗中最重要的核心。

我曾遇過一些人，他們認為「行銷」是話唬爛、是吹捧、是一本正經地拐消費者上門。但我一直認為，「行銷」是讓需要我們的解決方案的人「看見」，僅此而已。拐賣粉飾這種手段，都是加速品牌的凋亡。

從引發「反影響力」風潮的事件我們可以看到，在商品與資訊同時爆炸的年代，消費者對真誠感的追求更加強烈。不只國外，國內知名論壇也經常有網友自願當起「素人糾察隊」，他們甚至可以人肉到每個帳號發過的文章，願意花時間比對出那些發文人設前後不一的帳號，揪出有哪些品牌專刷好評。

網友敏感度提高，自動當起糾察隊

視網紅為通路，真實感才能打造永續行銷好印象

如果網紅為討好品牌而失去真實性，影響力就會變弱。我是彩妝網紅的重度收視者，但我發現近年凡是影片上有完整產品名稱的，我幾乎都沒有從他們的內容裡面看到針對產品優缺點的公允分享，所以我棄了一個又一個的網紅。我現在喜歡看那些流量只有萬或千的，他們沒有包袱，也許影片很陽春、拍攝手法超隨意，但能滿足我想看「真實體驗」的需求，資訊含金量反而比大網紅高。

前陣子我買了手機三軸穩定器，大概 5000塊左右。整個決策過程中我先看官方的產品介紹，然後開始找評論它缺點的影片。我（消費者）很清楚沒有產品是完美的，只要缺點我能接受，不會影響購買意願。後來讓我下購買決心的，正是因為看到某位網紅講該牌產品的缺點，讓我充分瞭解風險，我才覺得可以買。而且我看到品牌願意放行講缺點的內容，反倒對他們的信任度更高。拿到商品後也滿符合預期的，那個缺點確實存在，但因為我評估過了，我也不會覺得扣分。最近我一直在關注他們接下來要出的運動相機，這個品牌對我來說信用分數還挺夠的。

不給網紅陳述真實體驗感的空間，品牌除了自我滿足，應該無法從消費者那裡得到什麼，因為消費者不是笨蛋，踩雷的經驗比品牌多。粉絲追隨網紅購物，不只是喜歡這個人，更多是相信這個人的品味。一直要求網紅講好話，帶來的「好影響力」不會太高，反而會因為悖離消費者對網紅定位的期待，收穫一波負面形象。說來慚愧，我也曾經是幫品牌端做這件事的一員。那時收到的結果，從品牌角度來看實在不算好。但幸好他們產品的確很能打，我自己也是愛用者。

其實網紅真正的好處是擁有一群忠誠固定的觀眾，這些是傳統行銷手段要花很多成本才能觸及到的。我認為它更像是忠誠度高的通路，而不是一種拿來妝點品牌力的工具。許多網紅轉型團購主，顯露出了他們身為通路的明顯特質。

如果你的品牌也喜歡找網紅合作，不妨可以參考以上見解，讓網紅自由發揮。敢公開講自己缺點的品牌，對行銷人來說會心驚膽顫，但對現代的消費者來說絕對是加分不是減分。

追求互信互賴是亙古不變的人性。
能追尋人性演變足跡來規劃行銷，才能讓品牌永續生存。