陸劇出海・二︱從三國演義到慶餘年,外國人為什麼看陸劇?

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慶餘年2劇照。(微博@慶餘年)

慶餘年2劇照。(微博@慶餘年)

2月5日,陸劇《大唐狄公案》的英文版預告片發行,其平台商優酷也在同日宣布重磅消息:Netflix已經買下《大唐狄公案》的電視劇播出權,該劇將通過Netflix和優酷國際版登陸全球190多個國家和地區。這是Netflix首次購入中國古裝懸疑劇,也是繼《白夜追凶》後,優酷再有懸疑劇登上Netflix。

而圍繞《大唐狄公案》的跨國合作,也與這部劇的由來形成微妙呼應。從歷史淵源來看,《大唐狄公案》的劇本並非當代原創,而是改編自荷蘭漢學家高羅佩(Robert van Gulik)的1950年代同名小說;而高羅佩的小說,則是以清代的《武則天四大奇案》為底本,再以西方偵探小說的筆法改寫而成。

比較底本與小說,前者描繪了狄仁傑的勵精圖治,同時借武后的「荒淫亂政」諷刺慈禧,反映了清末的時代脈動;高羅佩的小說則注重推理與解謎,帶有中國版《福爾摩斯》(Sherlock Holmes)的味道,且高也致力推動小說的日文、中文譯本出版,尤其1953年的新加坡中文版,就由高羅佩親身參與翻譯而成,採明清小說風格,為日後的中譯版留下了參考基礎。

整體來說,《大唐狄公案》播出背後,是時間與空間的跨界展演:劇本從清代開始積累,在1950年代盛開,在2024年結果;故事結構誕生於中國,在荷蘭轉向,在新加坡轉身,在中國轉化,並且再度從中國走向世界。1月29日,優酷宣布贈送荷蘭《大唐狄公案》的電視播出權,並為當地觀眾製作了荷蘭語版本;2月6日,《大唐狄公案》在中央電視台電視劇頻道首播,並在優酷、優酷國際版APP同步播出,後者還提供英語、葡語、泰語等10種字幕版本,讓各國觀眾自行選擇。

從產業視角來看,《大唐狄公案》的出海,展演了當代陸劇出海的兩種模式。

第一種模式相對直觀,也就是讓陸劇通過平台國際版轉播、版權外銷等方式,在中國大陸以外的影音平台、OTT平台、電視台上播放,例如《大唐狄公案》登上Netflix,以及成為優酷國際版的重點推播產品。

第二種模式則不是劇的直接外銷,而是統稱為「IP出海」,也就是外國製片方、平台採購陸劇劇本,經當地編劇修改後,再由當地團隊製作拍攝與播映,能更加貼合觀眾口味。而《大唐狄公案》雖沒有直接展現這個模式,其劇本卻早在1950年代就意外出海荷蘭,並被改寫為西方社群相對熟悉的偵探小說,可說是在中方拍攝前就已「出海混血」。

而前述兩種模式的各自發力,推升了一波當代陸劇的出海潮,既展演文娛資本的海外布局,也成了中國崛起的另一種時代註腳。

誰在看陸劇?看什麼陸劇?

而要瞭解兩大模式的作用空間,可以先觀察近年的陸劇外銷格局。

根據2023年中國國家廣電總局發展研究中心發布的《2023中國劇集發展報告》,近幾年的陸劇出口不斷增長,且已成為中國節目的出口重心:在出口額上,2021年的全年陸劇出口總額為5,683萬美元,2022年則達到8,274萬美元,占全中國節目出口總額的64%,同比增長45.6%;在出口部數和時長上,2022年陸劇一共出口803部次、14.2萬集,共10萬小時,比2021年的714部次增長12.25%,出口時長則占節目出口總時長的80%。

而在驚人成長的數據背後,兩個問題隨之而來:誰在看陸劇?看什麼陸劇?

首先是「誰在看陸劇」。根據《2023中國劇集發展報告》對中國73家影視機構的統計,亞洲仍是陸劇出口的重點市場,其中東亞便占整體劇集出口的86.3%,當中又以韓國和日本占比最高,分別達到了45.21%和39.73%,其餘便是東南亞。而觀察東亞之外的13.7%,歐美當然是陸劇希望攻略的市場,但某些預期會對陸劇反應冷淡的地區,卻也在近年有了不錯成長,例如非洲、中亞、中東和拉美地區,便在東亞以外的陸劇出口區域中,分別達到20.55%、15.07%、10.96%、10.96%的占比。

整體來說,亞洲明顯是陸劇觀眾的大本營,日韓尤其關鍵;其餘的亞非拉全球南方板塊,也正在形成市場,背後原因除了中方文娛資本的積極佈局,也可能與近年的「東升西降」變局有關,也就是這些國家在強化對華互動時,也連帶提高了陸劇進口額。當然,同一區域的不同國家也有偏好之別,以東南亞為例,據優酷海外運營負責人周鵬2023年透露,越南基本上是逢陸劇必看,泰國特別喜歡仙俠和甜寵類的陸劇,印尼與菲律賓則更喜歡韓劇和美劇。

再來是「看什麼陸劇」。早年的出海陸劇以武俠劇、戲說劇、歷史劇等古裝題材為大宗,例如1986年版《西遊記》、1994年版《三國演義》等,背後原因當然是古裝劇的服化道、大場面、故事題材,吸引到了一定數量的海外觀眾,包括歷史迷、武俠迷,以及對「神祕中國」、「古代東方」感興趣的群體,能在一定程度上確保劇的廣告收入,也因此固化了陸劇的螢幕形象。不過觀察近幾年生態,局面已有所不同。

首先,古裝劇的外銷市場依舊強勁。以優酷在2023年發布的《古裝劇出海報告》為例,古裝題材一直是優酷的重要商品,在印度、印尼、越南、泰國、美國尤其受到歡迎,具有強大的市場占比;根據Netflix官方統計資料,2022年至2023年Netflix華語劇集熱度前十的作品中,古裝劇有5部;據V-Pulse發佈的《2023年華語電視劇全球排名榜》顯示,華語劇集全球影響力前10中,古裝題材有6席,現代愛情題材有4席。

但如今的古裝劇已與早年的《三國演義》不同。正如筆者在《陸劇出海・一》所述,目前IP改編當道,平台與製片方傾向先從晉江等網文平台尋找高流量作品,再改編成劇本付諸拍攝。這種做法顯著改變了古裝劇生態,傳統的嚴肅古裝正劇逐漸退潮,古偶劇(古裝偶像劇)則開始遍地開花,類型包括古裝玄幻劇、宮鬥劇、愛情劇、穿越劇、懸疑劇、仙俠劇、輕喜劇等,不僅在中國市場熱銷,也成了陸劇出海新貴。

以新麗傳媒為例,其副總裁、國際部負責人王喬在2023年的訪問中表示,東南亞地區尤其是新加坡、馬來西亞客戶,對中國古偶劇的接受度非常高,《贅婿》、《卿卿日常》出海新馬都有非常好的表現;原本偏好三國題材的日本,也開始接受新式古裝劇,包括《後宮甄嬛傳》、《步步驚心》、《延禧攻略》等,幾乎所有爆款古裝劇都會在日本發行播出。

整體來說,新型態的古裝陸劇因題材多元、故事新穎,且大多時候是以古裝劇的形式演繹現代議題,所以比傳統的古裝正劇更能引發討論,自然也吸引了海外平台採購。例如《後宮甄嬛傳》就在2015年登上Netflix,成為首部被Netflix採購的陸劇,開啟了古裝劇出海的新時代;近兩年登上Netflix的《蒼蘭訣》、《夢華錄》、《星漢燦爛》、《卿卿日常》、《沉香如屑》、《與君初相識/恰似故人歸》,也都曾衝上觀看排行榜前幾名;前面提到的《大唐狄公案》更是尚未播出,就已被Netflix買下海外播出權;即將上檔的《慶餘年2》也與Disney+達成全球合作,將與騰訊海內外平台同步播出。

在此同時,現代劇也開始建立海外口碑。例如《漫長的季節》就在第18屆首爾國際電視劇大賞上獲最佳迷你劇獎,《去有風的地方》獲最佳電視劇獎,《狂飆》入圍第28屆釜山國際電影節最佳流媒體原創劇集。當然,外銷數據也同樣亮眼。

以新麗傳媒2023年數據為例,在其外銷的作品中,《驚蟄》《風箏》《剃刀邊緣》《二炮手》《懸崖》《潛行者》《叛逆者》等諜戰劇,占了電視劇總產量的15%;《流金歲月》《愛情進化論》《我的前半生》《大丈夫》《小丈夫》《虎媽貓爸》《一僕二主》《辣媽正傳》《北京愛情故事》《玫瑰之戰》《精英律師》《縱有疾風起》《平凡之路》等都市愛情劇,占了50%;《風起隴西》《如懿傳》《女醫明妃傳》《神探包青天》等古裝歷史題材,占了10%;《雪中悍刀行》《天空八部》《鹿鼎記》《贅婿》《鬥羅大陸》《狼殿下》《慶餘年》《鬥破蒼穹》《卿卿日常》等玄幻武俠劇,占了20%;《白鹿原》《傳奇之王》等近代傳奇,占5%。整體來看,古裝歷史題材、玄幻武俠、近代傳奇等古裝系列,約占比35%,但還是不敵都市愛情的50%。

而這個現象,昭示了中國現代劇的崛起。以日本為例,這個市場作為東亞現代劇的起源地,一向偏愛中國古裝劇,近年卻也開始形成現代劇市場,根據九樣傳媒數據,其在日本市場發行的現代劇集占發行總量的43%。而在日播送的現代劇題材也相當多元,包括《舌尖上的心跳》《我的愛與星辰》《賀先生的戀戀不忘》《如果可以這樣愛》等甜寵劇,《小歡喜》《三十而已》《我是真的愛你》等家庭情感劇,《隱秘的角落》等懸疑劇。

而原本作為陸劇弱項的科幻劇,也在近年有了《三體》這個強商品。這部劇不只在中國熱播,也成功發行至日本、韓國、越南、俄羅斯、美洲、歐洲、大洋洲等地區,播出後YouTube平台的觀看人數超過700萬,騰訊視頻海外版WeTV北美地區的日均站內播放量也衝上第一。

與此同時,原本被認為不易引發海外觀眾共鳴的現實主義、主旋律題材,也在政策支持下成功建立國際口碑,2021年的《山海情》就是案例。這部宣揚扶貧的中共建黨百年獻禮劇,借YouTube平台,以及鳳凰衛視覆蓋的亞洲、歐洲、大洋洲和非洲區域頻道播出,出海版本既有中文對白配英文字幕版,也有英語配音版、阿拉伯語配音版,在國際評分網站IMDb平台獲得了8.5分的高分,2021年《華爾街日報》也撰文評論《山海情》的熱播,認為這一現象標誌著中國已經「摸索出主旋律劇的成功密碼」。

而同為主旋律、現實主義題材的《人世間》,甚至還在拍攝階段,就已被Disney+預購了海外獨家發行權,成為陸劇出海中極其罕見的新例,畢竟以往陸劇不論題材,大多是在製作完成,甚至國內平台播畢後,才會被海外市場關注並購買版權。這背後當然有Disney+的商業布局考量,卻也與陸劇水準大幅提升有關。

整體來說,如今的陸劇外銷生態,已經從東亞擴散到北美與亞非拉地區,同時也從古裝獨大走向題材多元。

兩種模式發力:劇集推廣與IP出海

接下來聚焦探討前面提到的兩種模式:劇集推廣、IP出海。

首先是劇集推廣,這也是當代陸劇出海的主要模式。根據《2023中國劇集發展報告》,有63.01%的中國影視製作公司在海外發行陸劇時,採自主版權發行,背後原因當然與Netflix、Viki等流媒體平台崛起有關;另有36.99%的影視製作公司選擇由國內公司進行版權的全球代理,其背後原因可能是不瞭解海外發行管道、傳播效果,以及缺乏海外行銷人才、資金及團隊。總而言之,目前的陸劇出海方式還是以自主版權發行為主,版權代理為輔。

在傳播方式上,《2023中國劇集發展報告》也揭露,有42.47%的陸劇海外播映是與外國本土電視台或傳媒機構合作,28.77%是通過WeTV(騰訊海外版)、iQIYI(愛奇藝海外版)等中國平台的國際版進行傳播,另有23.29%是與Netflix、Disney+等國際流媒體平台合作,其餘還有36.99%是通過其他方式進行海外傳播,比如YouTube等平台。整體而言,互聯網傳播已經成為主流。

而傳播方式的多元並進也凸顯一個事實:不論是影視公司或平台,在陸劇出海上,似乎都採「多條腿走路」的策略,來極大化傳播效果。例如騰訊與愛奇藝,既與Netflix、Hulu、亞馬遜等平台合作,輸出陸劇,又明顯借鑑了前者的成功經驗,相繼推出了WeTV和iQIYI,同時也積極擴張海外板塊,希望能更加落地。

以東南亞為例,騰訊在2020年6月收購了有「東南亞Netflix」之稱的「iflix」,便是看準這一平台的2,500萬活躍用戶,想將iflix與WeTV進行整合,讓騰訊的影音內容直接觸及東南亞觀眾;而WeTV本身也在2019年開始耕耘泰國市場,大力輸出泰語配音的陸劇,更在2020年與泰國第三電視台運營公司BEC World 達成戰略合作,通過各自的互聯網視聽平台提供電視劇內容。

愛奇藝則在2019年與馬來西亞最大電視頻道服務供應商Astro達成合作,在Astro開設愛奇藝的頻道(300號),並將Astro所出品的影視內容上線iQIYI App;2020年,愛奇藝宣布將海外總部設在新加坡,希望能更加深挖東南亞板塊。

另外與Facebook、YouTube的合作也相當重要。可以發現,不論是愛奇藝、騰訊還是優酷,都在YouTube上建立了官方矩陣帳號,並且同步劇集的多語種字幕與演員花絮,以此積累粉絲。

而提到長期布局「多條腿走路」、且成效斐然的陸劇出品方,華策集團當仁不讓。2006年,還未上市的華策正式成立國際部,開始了影視產品的出海工程,時至今日,華策集團已與YouTube、Netflix、Facebook、Twitter、華為視頻等國際平台建立合作關係,並有《去有風的地方》《以家人之名》《下一站是幸福》《天盛長歌》《三生三世十里桃花》等17部劇登陸Netflix,數量位居中國影視公司第一;與此同時,華策也創建了50多個「華劇場」,光是YouTube一個平台,華策就有超過20個頻道,訂閱用戶逼近1,500萬人,提供200多部影視劇。

而大量的陸劇出海,也催生了字幕翻譯與配音的需求,配音的角色尤其關鍵。以泰國市場為例,根據雅文傳播2023年數據,自WeTV在泰國開設以來,泰語字幕和配音版的劇集觀看量成長10倍,且泰語配音版《將夜》的平均觀看量竟與爆款劇《陳情令》的泰語字幕版相當,可見本地語言配音的重要性。無獨有偶,《蒼蘭訣》之所以能在海外能獲得近億次的觀看量,並在泰國引發觀劇熱潮,除了有英語、泰語等8語種字幕的因素外,泰語配音也是關鍵。

而這種「再本土化」的力道,牽引出了陸劇出海的另一種模式:IP出海。這一模式並不是指劇集的海外發行,而是外國在看中高口碑、高流量的陸劇後,購買版權進行翻拍。

早年,越南可說是這一模式的積極實踐者,只是形式並不全是嚴謹的戲劇翻拍,還包括了MV影片、短劇等方式,作品則有《西遊記》、《還珠格格》、《神鵰俠侶》等熱門劇集,可以說是相對較早的陸劇IP出海案例。

近年,清宮穿越劇《步步驚心》開始了IP出海的新起點:韓國取得翻拍權後,在2016年推出了《月之戀人-步步驚心:麗》,劇情也由現代女性穿越回清康熙年間、見證並參與「九龍奪嫡」、與雍正開展虐戀,改成了現代韓國女子穿越回高麗王朝、涉入殘酷的宮廷鬥爭、與皇子相戀又分離。從結果來看,《步步驚心:麗》不僅在當年的韓國收視亮眼,分飾男女主角的李準基與IU還因此榮獲2016年SBS演技大賞的「最佳情侶賞」,可說是叫好又叫座。

當然,《步步驚心:麗》的成功來自韓國團隊的用心翻拍,但這部作品的問世與成績也證明,中國單方翻拍日劇、韓劇的時代已經過去,從《步步驚心》開始,當代陸劇取得了平視日劇、韓劇的市場基礎,擁有了被翻拍的「IP出海權」。

在這之後,韓國又在2020年推出了《哲仁王后》。這部戲翻拍自2015年的陸劇《太子妃升職記》,講述一位青瓦台廚師穿越回到朝鮮王朝時代,在朝鮮王朝第25代君主哲宗的王妃體內甦醒,由此展開搞笑宮廷生活的故事。《哲仁王后》雖然引發了歷史爭議,卻也出現「罵越兇、戲越紅」的現象,收視一路走高,不僅創下2020年tvN電視劇中最高首播收視,大結局收視率也達到大韓民國(全國)17.371%、首爾(首都圈)18.554%,躍居tvN歷代電視劇最高收視率第五位。

2022年,陸劇《贅婿》正式向韓國流媒體平台Watcha授出翻拍權,將成為Watcha的首部翻拍作品,韓方顯然是看到了「新哲仁王后」的可能,希望再創成功。而從《步步驚心》到《贅婿》,陸劇「IP出海」的模式已在韓國市場站穩腳跟,即便沒有翻拍,也能帶動一連串IP商機。以2019年的陸劇《慶餘年》為例,韓文版《慶餘年》在韓國上市後,引發了當地的「慶餘年熱」,原著小說一舉登上了韓國 NAVER「暢銷書」、韓國最大線上書店YES24「話題性新書榜」、韓國大型線上書店Aladin圖書的即時搜索排行第一名。

而韓國並不是孤例。日本也在2021年推出了《灰姑娘上線啦!》(翻拍自2016年《微微一笑很傾城》)、《Hot Mom》(翻拍自2013年《辣媽正傳》);泰國同樣有2021年的《致我們暖暖的小時光》、2022年的《杉杉來吃》,兩部都翻拍自同名陸劇。

另外,與陸劇出海相關的平台海外布局,近年也演化出了新模式:中國平台、製片公司與當地團隊合作,翻拍當地IP、甚至拍攝新劇,在當地與中國播放。這個現象在東南亞特別明顯,例如騰訊的WeTV就與泰國團隊合作,出品了許多BL劇,不僅受到兩岸三地華語市場的歡迎,也捧紅許多泰國演員;愛奇藝則與新加坡的長信傳媒合作,在2019年翻拍了新加坡經典IP《小娘惹》,於2020年在東方影視頻道、央視八套和愛奇藝播出,同時也與新加坡、馬來西亞團隊合作,在2021年推出愛奇藝首部東南亞自製劇《靈魂擺渡·南洋傳說》。

當然,這一模式已經超越「陸劇出海」的脈絡,應該算是廣義「流媒體出海」的一環,卻也不能脫離陸劇出海的盛景烘托。

早年的陸劇出海,以《三國演義》等傳統正劇為代表,在中國相關產業相對弱勢的時代,依託著「三國」等傳統強IP,打出了產品知名度;而今中國文娛資本、流媒體已然崛起,諸如《慶餘年》等作品,正在引領出海的「第二程」。從亞洲到世界,從古裝到當代,陸劇出海,方興未艾。

原文發表網址:

2024.3.6

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