顧客是自私且殘忍的
在金裕鎮的《其實你可以再賣貴一點》中，提到一個觀點：顧客是自私且殘忍的。顧客只關心他們自己能從購買中獲得什麼，而不是賣家的成本或努力。這種自私的消費心態，對於設定價格來說是一個重要的考量因素。消費者很殘忍地只在乎他們付出的金額與得到的價值是否匹配，這一點對於任何企業來說都是一個挑戰，也是一個機會。
金裕鎮在書中提到兩種我們常常使用的定價方法：一是基於競爭對手的價格，二是基於成本加上預期利潤。然而，他強調這兩種方法都忽略了最關鍵的一點——顧客對價值的感知。他提出了一個新的原則：「價格並非我製造時投入的成本之和，而是顧客可以獲得的價值之和。」這句話徹底顛覆了傳統的定價思維。
書中提到一個例子，關於加油站如何透過提供額外的衛生紙來吸引顧客。家裡附近有二家價格都是一公升40元的加油站，其中B加油滿10公升送衛生紙一包，那麼顧客自然會選擇可以多拿一包衛生紙的B加油站。但是如果有一天他們知道A加油站的進貨價是30元，而B加油站的進貨價是28元，他們也不會因為這樣就放棄提供衛生紙的，改去成本多2元的A加油站，因為這不是他們在乎的範圍。送衛生紙這個簡單的行為增加了顧客對這家加油站的價值感知，即使成本價格有所不同，顧客仍傾向於選擇提供更多價值的選項。這展示了即使在高度競爭的市場中，透過增加顧客感知的價值，也可以有效地提升商業競爭力。
金裕鎮進一步強調，像是：
「因應2021年物價上漲，我們將調漲價格，請見諒。」
這種公告沒有任何用處的原因是，單純提高價格而不提高相應的價值是無法長期獲得顧客支持的。他建議如果必須調整價格，應該同時提升產品或服務的附加價值，如提供額外的小禮物或改善服務品質，這樣顧客會感覺到從交易中獲得了更多，從而更願意接受價格的調整。
金裕鎮在《其實你可以再賣貴一點》書中不斷的強調：我們不僅要關注產品的成本和競爭環境，更要深入理解和掌握顧客對價值的感知。成功的定價策略不僅是計算成本和加上一定利潤那麼簡單，而是需要深刻理解顧客的需求和期望，並在此基礎上塑造和提供相對應的價值。
為了真正達到這個目標，我們必須從顧客的角度來思考每一次交易，考慮他們如何評價產品或服務的價格與所得到的價值。在制定價格時，永遠不要忽視顧客的價值感知，因為最終，市場上的每一筆交易都是顧客對價值判斷的結果。
