顧客為何願意付更多？深入探索價值與格

在我最近閱讀的《其實你可以再賣貴一點》一冊中，韓國作家金裕鎮提出的一個簡單卻深刻的公式：價格 = 價值 + 格。在這裡，「價值」代表著產品或服務本身能夠為顧客帶來的實際用途和好處，而「格」則是指品牌所提供的獨特賣點和差異化因素。正是這種差異化，為品牌和產品帶來了無法比擬的附加價值。

作者文章中透過馬車和飛機艙等的例子，生動地展示了價值和「格」在實際商業活動中的應用和影響。在馬車的例子中，講述了在古代，當馬車遇到上坡時，不同等級的乘客有不同的待遇。一般座的乘客需要下車幫忙推馬車；二等座的乘客雖然不需推車，但需要下車走路以減輕馬車負擔；而頭等座的乘客則可以舒舒服服留在馬車上，不必下車也不用推車。這個故事展示了，即使在很早以前，顧客就願意為了更好的服務和體驗支付更高的價格，這裡的「格」就體現在不同等級乘客的不同待遇上。

飛機艙等的例子則是現代的應用，作者清楚的描述了頭等艙、商務艙和經濟艙的乘客享有的服務和設施有顯著差異。頭等艙和商務艙票價高昂，提供的服務和設施也更為豪華和個性化，包括更寬敞的座位、高級餐飲服務、專用櫃台辦理登機手續、額外行李配額等。這些高級服務不僅提高了乘客的滿意度，也大幅提升了航空公司的利潤率。即便頭等艙和商務艙的座位數量遠少於經濟艙，每個座位產生的平均收益遠超過經濟艙，因此成為航空公司的主要利潤來源。以下為韓國飛美國的機票行情與機位數量：

頭等艙（12席）30萬元

商務艙（94席）20萬元

經濟艙（301席）6萬元

經濟艙，雖然擁有最多的座位數量（301席），票價相對較低，對航空公司的直接營業利潤貢獻較小。然而，經濟艙對航空公司來說仍然非常重要，因為它提供了客座率的基礎保障，幫助航空公司達到規模經濟。

綜上所述，即使經濟艙座位數量遠較頭等艙與經濟艙多，航空公司的大部分利潤來自頭等艙和商務艙，這也是為什麼航空公司不斷創新和提升這些高端艙等服務的原因，以吸引和留住對服務品質有更高要求的商務和高端旅遊市場客戶。例如在商務艙的乘客可以享受寬敞的座位與更大的螢幕，而頭等艙乘客則可以坐在要價超過500萬座椅、不受侷限的用餐時間，可以隨時享用最高級紅酒與套餐，甚至還有空服員幫你鋪床的服務。頭等艙還會提供睡衣、高級枕頭與棉被、裝有知名品牌化妝品的化妝包與紀念品。食物單價的比例是頭等艙：商務艙：經濟艙=6：3：1。雖然提供這麼多的服務，但比起其支付的高昂票價，仍為航空公司帶來高額的利潤。

這兩個例子共同強調了一個重要觀點：企業可以通過提升產品或服務的「格」，即差異化的層次和品質，來正當化更高的價格。而顧客也願意為那些能夠提供額外價值和獨特體驗的產品或服務支付更高的價格。這不僅提升了顧客的滿意度，也增強了企業的品牌價值和市場競爭力。

企業在經營的過程中，不是僅僅追求降低成本和價格競爭，而是應該更多地關注如何提升產品和服務的價值，如何在顧客心中建立獨特的品牌形象。這種思維的轉變，不僅能夠引導企業避免陷入無益的價格戰，更能在市場上確立不可動搖的地位，創造出顧客樂意為之支付的價值。金裕鎮提醒我們，在設定價格時，應該更加關注顧客的真實需求和感受，透過增加「好處」或創造獨特的「格」，來提高產品的整體價值。