定價管理:實現銷售與利潤的最佳化

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在《無痛買單》這本書中,作者下寬和提供了歐美企業的經營實務中「定價管理」的精流程。這不僅僅是一場關於數字的遊戲,而是一種全方位的管理行為,涉及監控、評估、調整等一系列動作,目的是尋找最佳價格解決方案,同時監控銷售量與利潤的變化。透過PDCA循環的實施,企業可以系統化專業知識,排除主觀偏見,從而提升業務品質。從「計畫」到「執行」,再到「檢查」與「行動」,目的在透過持續的改進與學習,實現價格與行銷策略的最佳結合。

在「計畫Plan」階段,決定價格策略是關鍵的第一步。這包括選擇價值基準、競爭基準或成本基準作為價格決策的出發點。隨後,依據這一基準,選擇適合的價格策略,並確定如何將市場行銷策略與定價相連動。此外,企業需要考慮產品組合與利潤組合,思考生命週期價值,以及設定物價變動和成本上升的應對策略。

「執行Do」階段要求企業依照既定的價格設定方針來推進實際的定價工作,包括整理價格審查的標準化業務流程和必要資訊的蒐集。下寬和建議我們要收集以下資訊:從起案到決策的標準業務步驟和工作流程、定價負責人的職掌與業務範圍、輸入所需的必要資訊(包含收集方法與取得頻率)、會簽文件的標準格式及在全公司或部門之間統一的價格裁決基準。

到了「檢查Check」階段,企業需要監控關鍵績效指標(KPI,Key Performance Indicators)的達成情況,回顧價格設定是否存在問題,並進行原因分析。下寬和指出具體應整理以下內容:設定價格的評估方法、原因分析的框架(包括達成與未達成KPI的原因)、輸入所需的必要資訊(包含收集方法與取得頻率)、評估者與評估週期及會議組織等、評估報告書的標準格式等。

最後,在「行動」階段,根據KPI未達成的原因,制定改善行動方針,並決定是否需要進行價格修訂。同時,也需要考慮企業內部如何分享學習成果,以傳承專業知識。

成功的定價策略不僅關乎數字,更關乎如何通過系統化的管理流程,結合企業的經營策略,實現銷售量和利潤的優化。下寬和認為在實際定價管理執行過程中,企業不僅要有能力進行精確的市場分析和預測,還要具備靈活應對市場變化的能力。例如,在設定銷售策略時,不僅要考慮產品自身的價值和成本,還要充分考慮競爭環境、消費者的心理預期以及品牌定位等多重因素。這需要企業擁有跨部門合作的高效協調能力,以及持續的市場監控和數據分析能力。

但事實上是大部分的企業,並沒有花費太多心思在定價管理上,除了定價的過程沒有深思熟慮之外,價格定訂之後也沒有定期檢討的機制,這些都是忽視定價所可以為企業帶來的潛在增值和競爭優勢。有效的定價管理不僅能夠提升利潤,還能增強品牌形象、優化產品組合,並進一步鞏固市場地位。定價是呈現產品或服務價值一個很重要的關鍵,也是消費者決定是否購買的重要考慮因素,經營者應多思考在定價上投入時間與資源。

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Roger學長的沙龍
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