創業必看的課程：Y Combinator 的《如何得到你的第一批客戶》

本文翻譯自矽谷第一加速器 Y Combinator 的創業學校系列影片《如何了解用戶》，影片來自 How to Get Your First Customers | Startup School。

以下是我今天計劃討論的內容：

1. 「做無法規模化的事情」意味著什麼？為什麼這種心態在您公司當前的階段如此重要？
2. 如何進行銷售。我將解釋為什麼創始人應該在最初親自從事銷售工作，然後我們會探討一些關於銷售漏斗的資訊。
3. 為什麼為您的產品收費如此重要？
4. 最後，我們將學習如何從您的目標開始逆向規劃，並了解為什麼這很重要。

我希望您已經閱讀了相關的文章或論文。

做無法規模化的事情

關於新創公司早期階段，最重要的一篇文章是 Paul Graham 的「做無法規模化的事情」。Paul 是 Y Combinator 的聯合創始人，他在這篇文章中分享了 Airbnb 創立初期的故事。Airbnb 或許是最好的例子，展示了一家成功的 YC 公司如何以這種方式起步。許多從未在新創公司或早期企業工作過的創始人誤以為，只要有一個好產品，成長就會自然而然地發生。事實並非如此。實際上，一個好產品很少是在孤立中打造的，而是與您的客戶共同完善的。因此，當您將它展示給第一批客戶時，它可能並不完美。

換句話說：新創公司不會自己起飛。它們之所以能起飛，是因為創始人讓它們起飛。您必須親自招募您的客戶。僅僅在廣告網路上按一下按鈕是不夠的。這可能讓人感到不適，但創始人們常常想方設法避免這麼做。最常見的方式是相信只要寫更多程式碼，或在您的機器、機器人或其他正在構建的東西上投入更多精力，就能吸引人們。我在 YC 的經驗告訴我，這實際上行不通。

那麼，為什麼我要現在談論這個？學習銷售的技巧只是學習的一個方面。最重要的是意識到這一切取決於您。不僅僅是理論上知道如何銷售，而是要真正去做，並且真心渴望成功。

另一個很好的視覺化工具是所謂的「新創公司曲線」。這最初由 YC 創始人計劃繪製，後來由 Trevor Blackwell 標註。您可能之前見過這個曲線。大多數公司都經歷過類似的過程，這有點像新創公司的時間軸。流程如下：首先，您推出產品。如今，大多數公司不再在 TechCrunch 上發布，而是選擇在 Product Hunt、Hacker News 或其他網路平台。您從發布中獲得的熱度最終會消退，因為早期採用者在尋找新鮮事物。如果您沒有立即且高的留存率（對於您正在打造的產品，沒有人會有），那麼您將進入「悲傷的低谷 Trough of Sorrow」。這個階段可能持續很長時間，許多公司在此期間倒下，因為他們放棄了，沒有迅速測試新事物。

一些新創公司確實行動迅速，發布了產品的新改進。他們傾聽用戶的意見，並進行改良。許多公司仍然無法更進一步，成為「無能崩潰 Crash of Ineptitude」的受害者。那些堅持不懈、不放棄的創始人，才能經歷「虛假希望的波動 Wiggles of False Hope」，最終抵達「產品市場契合 Product-Market Fit」的成功彼岸。

我們從新創公司曲線中學到的是，在新創公司的早期，每一刻都是創始人決定成功與否的關鍵。如果您處在錯誤的市場，創始人需要轉向新的市場。如果您不知道如何銷售，創始人就要去學習。所以，您必須真心渴望成功，否則這一切都不會奏效。

創始人應該學習如何做銷售

好了，讓我們談談銷售以及如何進行銷售。首先，創始人應該學習如何做銷售。您需要了解如何銷售，因為這涉及了解您的客戶。與客戶交談和銷售實際上是同一枚硬幣的兩面。出於同樣的原因，創始人無法確定要構建什麼（因為他們不明白問題所在），除非您了解您的客戶，否則您不知道如何銷售。

其次，學習如何銷售實際上讓您對新創公司的命運擁有完全的掌控。就像您無法外包工程一樣，銷售必須成為創始人 DNA 的一部分。有時，您必須親自學習。因此，在您自己掌握銷售技巧之前，不應該聘請銷售團隊。只有這樣，您才會知道優秀的銷售應該是什麼樣子。您也無法在缺乏練習的情況下做好銷售，並且如果您沒有努力嘗試銷售，就無法知道產品是否存在問題。

如果您不知道如何銷售，別擔心，您可以學習！這可能是新創公司中最容易學習的工作。如果您了解自己正在解決的問題，對產品瞭若指掌，並熟悉市場，那麼在客戶眼中，您就是專家。他們會想聽聽您的觀點。最後，對解決客戶問題的熱情真的具有感染力。如果您真心熱愛解決這個問題，他們會感受到。

如果您不相信我，以下是一些創始人親自承擔銷售工作並取得卓越成果的例子：來自 DoorDash 的 Tony、Front 的 Mathilde、Plangrid 的 Tracy 以及 Steve Jobs。

讓我們直接看一個例子。這些是 Brex 的創始人 Pedro 和 Henrique。當 Brex 在 2017 年冬季參加 YC 時，他們直接從 YC 的同批次公司中招募了前 10 個客戶。在 YC，您有與其他新創公司——也就是潛在客戶——共處的優勢。Brex 的創始人思考他們能為其他新創公司打造的最小可用產品應該是什麼樣子，然後直接去簽約這些客戶。第一個版本非常簡單，客戶只有一張虛擬信用卡，Henrique 親自為每一位客戶進行了上線。

當然，他們本可以等到擁有完整的產品、網站、移動應用等，但他們決定在手頭有真正有用的東西時就開始行動。這是他們的第一張實體卡的樣子。這是在他們擁有這張卡之前；當時他們只有一張虛擬卡。Brex 聯繫了他們的 YC 同期公司和其他 YC 公司，以下是他們發送的電子郵件。我只讀一小段：「嘿，大家好，我們正在為 2017 年冬季批次的朋友開放我們的測試版，有 10 個測試用戶名額。」10 個名額……這聽起來名額有限，所以我應該趕快行動。「Brex 是一張專注於科技公司的企業信用卡。」那就是我，太棒了！他們實際上是在直接向客戶撰寫電子郵件。「我們不需要個人擔保。它可以為剛剛起步的新創公司提供承保。」這就是他們的價值主張。大多數其他 Brex 的替代方案都不具備這一點。「那麼它的費用是多少？免費的。商家為我們付費，所以沒有年費。」這似乎是不費吹灰之力。我會說這封電子郵件可能有點過長，但它確實奏效了。

銷售漏斗

現在，我們來討論如何撰寫一封出色的銷售電子郵件。

1. 電子郵件應該簡潔：最多 6 到 8 句。上一張投影片中的 Brex 範例可能太長了。雖然它仍然有效，但可能過於冗長。人們沒有時間閱讀長篇電子郵件。如果您來自學術界，可能習慣撰寫很長的郵件，但在銷售領域，您需要直奔主題，儘可能簡短。
2. 確保語言清晰。不要使用行業術語或流行詞彙。直接說明您做什麼，以及它如何運作。
3. 解決潛在客戶所面臨的問題。
4. 不要使用任何 HTML 格式。只用純文本撰寫您的電子郵件，就像寫給朋友一樣。
5. 說明您是開發該產品的公司創始人。許多人常常忘記這一點。描述為何您和您的團隊值得信賴。包括社會認可（Social Proof），記住要「展示」而非「告訴」。不要聲稱自己是專家；也不要強調自己已經是專家多少年。如果您參加了 YC 的培訓，或曾在知名公司工作，這些都是可以包含的社會認可。您可以加入其中幾點，讓讀者了解您的背景，即使他們不認識您，也會對您產生信任。
6. 包含您的網站連結。網站需要簡潔。您必須提供有關產品的資訊。網站不應該有大量圖畫或購買的圖形。應該展示產品的截圖和功能要點。有時，發送一個簡短的影片，例如可嵌入電子郵件的 YouTube 影片，也很有效。對收件者而言，點擊並觀看非常方便。我甚至看到現在有人使用 GIF 動圖。這些影片和 GIF 需要立即切入主題，因為收件人非常熟悉問題，但沒有時間觀看兩、三或四分鐘的潛在解決方案。
7. 最後，您需要在電子郵件中包含請求，例如安排通話、會議或提供自助服務（根據您的公司情況），但務必要在郵件中加入行動呼籲（Call to Action）。

好了，讓我們談談銷售漏斗（Sales Funnel）。銷售漏斗的概念其實非常簡單。我認為人們被銷售人員使用的專業術語所混淆，所以我試圖簡化它。

在這裡，左邊是「創始人用語」，右邊是「銷售用語」。它們可能無法完全對應，但您會明白我的意思。

1. 首先，您需要製作一份計劃聯繫的客戶清單。在銷售中，這稱為「潛在客戶開發 Prospecting」或「線索生成 Lead Generation」。我們就稱之為「製作清單」。您可以使用 Google 試算表等工具來製作這個清單。
2. 然後，我們需要向他們發送電子郵件、LinkedIn 訊息、在 LinkedIn 上添加他們，或者使用任何適合聯繫他們的方式。
3. 接下來，從他們對電子郵件的回應中安排並進行演示或會議。
4. 然後，討論定價。
5. 最後，將他們轉化為客戶。最後一點，您不要忘記的是，當您已經將他們轉化為客戶後，仍然需要協助他們上線（Onboarding），以確保他們開始使用您的產品。如果成功，且您有良好的留存率，這可能帶來長期收入。如果您忽略了最後一步，可能會有大量客戶流失，因為他們實際上不知道如何使用您的產品。這在早期產品中很常見，因為一開始並不容易進行上線（這不是您花很多時間優化的部分）。所以，確保將上線作為這個過程的一部分。

如果您回到我正在製作的 Google 試算表，將所有資訊放入其中，您應該從簡單開始，但應該有一些您正在追蹤的欄位：行業、公司、職位、姓名、電子郵件，或許還有 LinkedIn。這些可能足夠開始。許多 CRM 軟體都有這些分類，因此使用簡單的 CRM 軟體來達成同樣的目標是個不錯的主意。但關鍵是在前期完成這些工作。我看到很多 YC 的創始人，當他們有了上千個這樣的資訊時，會想：「哦，這是一個非常簡單的任務，我可以將它外包。」我認為，如果您確切知道自己在外包什麼，這可能有效。儲存所有這些資訊，對您未來會有幫助。

現在，我已經製作了清單，並理解了銷售漏斗。那麼，我應該追求誰？在進行推廣時，應該如何優先排序？以下是我在銷售方面最重要的建議：您的第一批客戶應該是最容易獲得的。現在不是攻克最難目標的時候。專注於最容易的客戶。

我的意思是，您應該盡可能讓銷售過程對您來說變得簡單。新創公司真的沒有時間追逐每一個潛在客戶。外面有很多線索，但您不必全都去追。您處於非常早期的階段，可以只選擇最有可能成交的那些。

做到這一點的最佳方式是擁有一個龐大的潛在客戶名單（也就是說，您發送電子郵件的許多人都是潛在客戶），然後在獲得回應和安排會議時，開始優先考慮那些最有可能成交的。您可以從他們在銷售電話中對您的篩選問題的回答中判斷。避免那些行動緩慢的人，不要害怕放棄一些客戶。我的意思是，如果有人拖延了兩三次通話，您可以說：「很高興認識您，我學到了很多，但我們可以在六個月後再談。」這樣說完全沒問題。

向您認識的人銷售比向陌生人銷售更容易，所以您應該利用自己的關係網。向新創公司銷售是最容易的，我在與 YC 公司的經驗中一再證明了這一點，特別是那些銷售軟體的公司。事實證明，大公司有更多的官僚程序和流程。他們甚至有專門的部門負責與您談判，這需要很長時間。新創公司沒有這些，因為他們沒有時間去建立這些東西，這對他們來說不是優先事項。因此，新創公司的決策鏈短。您通常可以在推廣時直接找到決策者，無需經過繁瑣的流程。這就是為什麼向新創公司銷售更容易，也是我們建議大多數公司至少在初期向新創公司銷售的原因。

這引出了第四點：大多數人不是早期採用者（Early Adopters），我一直對與我合作的 YC 公司強調這一點。您需要發送數百封電子郵件，不是因為大多數人會非常生氣地說：「我真不敢相信你給我發了郵件！我真的喜歡這個替代產品，但我討厭你的產品。」實際情況並非如此。大多數您發送電子郵件的人只是將郵件歸檔，因為他們不在乎。他們不會嘗試一個通過您的 LinkedIn 或電子郵件發來的新產品，他們可能在職業生涯中根本不是願意嘗試新產品的人。這是大多數人。

另一些人……我記得當我在 Airbnb 工作時就是這樣的人。當創始人給我發電子郵件，推薦新產品時，我非常喜歡，並會主動註冊使用。所以，當我在 Airbnb 工作時，如果您是一家新創公司，給我發郵件是很棒的。我是一個早期採用者，我喜歡嘗試新事物，不介意冒險。所以，每當您向一家普通公司進行推廣時，通常會接觸到一個不是早期採用者的人。要找到早期採用者，您只需要發送更多的推廣訊息，因為您沒有時間去說服任何人成為早期採用者。您必須找到早期採用者，並盡早與他們聯繫。不要擔心其他人，因為您沒有時間去說服他們。

向您的第一位客戶收費

讓我們來談談收費問題。作為創始人，您可能會覺得為公司提供免費產品、免費試用或無償試用計劃很有吸引力，這些方式有各種形式。然而，如果您不向客戶收費，他們就不是真正的客戶，而您也沒有真正的公司。客戶願意付費，是您為他們提供真正價值的有力證明。因此，您應該克服因價格而被拒絕的恐懼，轉而確定應該收取的合理價格。如果他們不願意付費（您可以在首次通話或會面時的資格審查過程中了解到這一點），那麼這表明您應該轉向下一位客戶。再次強調，放棄那些不合適的對象，繼續尋找下一個客戶。

免費試用在消費者市場中很常見，但如果您仔細想想，大多數消費者免費試用都會先要求提供信用卡資訊，然後我們可能會忘記取消，最終還是付了費。這種方式其實效果最好。在 B2B 業務中，比免費試用更好的做法是提供退款保證。因此，我們向您收費。如果您不滿意，可以在 30 天、60 天內退款……或者更好的是，您可以選擇退出年度合約，只需支付一個月的費用，而不是全年費用。但您不應該在 B2B 銷售中提供免費試用。應該改用退款保證或提供退出選項。逐步提高您的價格，直到客戶有所抱怨但仍願意付費，這才是正確的策略。

從目標開始逆向規劃

好了，讓我們談談大多數創始人容易犯的錯誤。我見過太多次了，有幾件事是創始人常常做錯的，其中之一就是沒有從銷售漏斗（Sales Funnel）的角度逆向規劃目標。為了從簽下兩個客戶的目標開始逆向計劃，您必須理解銷售漏斗中的每個步驟都會有流失率。

當您還沒有開始銷售時，您不知道這些流失率是多少。也許您過去沒有進行過大量銷售，並不清楚自己的短板。可能您非常擅長發送電子郵件，但在成交方面表現不佳，或相反。您並不清楚。因此，在發送這些外部電子郵件時，您需要記錄並開始追蹤所有的轉化率。

在這個例子中，我發送了 500 封推廣（Outbound）電子郵件或 LinkedIn 訊息。我有 50% 的開信率，這意味著有 250 人會打開郵件。5% 會回覆，約為 12.5 人（為簡化計算，我們取 20 位）成為潛在客戶。其中有 50% 會從回覆中轉化為演示機會，也就是說我進行了 10 次演示。這相當不錯，但我在進行演示方面並不太擅長。最終只有兩位從演示轉化為客戶，轉化率為 20%。我敢說，你們大多數人甚至沒有追蹤這些數據，但您應該這麼做。如果您追蹤這些數據，將能夠預估獲得 10 個付費客戶需要多長時間。如果不追蹤這些，別人就很難給您回饋哪些部分有效，哪些部分無效。就像推出新產品時，您需要一些指標和用戶數據來判斷其效果。在進行銷售時，您也需要這些數據。如果您擁有這些數據，別人才能給您建議，指出您的優勢和需要改進的地方。我的建議是使用簡單的銷售 CRM 軟體，能夠自動追蹤這些轉化率。

讓我們看看同樣的第二個例子。這是大多數新創公司（包括我在培訓中合作的那些）常見的情況。在第二個例子中，我發送了 100 封推廣電子郵件。對我而言，這似乎已經很多了。如果保持前一個例子的轉化率，最終我得到的客戶數為零。創始人由此得出的結論是：「銷售對我來說不起作用，我應該轉而進行行銷、SEO 或其他聽起來更有吸引力的方式。」這種想法是錯誤的。您沒有足夠的數據來下這個結論。您沒有進行足夠的推廣，無法獲得銷售漏斗中的正確轉化率。因此，問題在於您發送的電子郵件太少了。您沒有足夠的數據，即使客戶數為零，也不能斷定銷售不起作用。這是創始人們一再犯的錯誤。

總結一下我剛才的內容：

1. 您不知道自己的銷售轉化率，這就是為什麼需要使用 CRM 來追蹤。
2. 因為您不知道誰是早期採用者（Early Adopters），所以在外部銷售中會有大量流失。這使得外部銷售最終成為一個「數字遊戲」，成功的新創公司認識並接受了這一點。
3. 您無法從 10 個潛在客戶中成交 5 個，這是不可能的。您需要更多的推廣，遠不止這些。不幸的是，大多數創始人沒有從銷售漏斗的角度逆向規劃，也沒有進行這種練習，結果在銷售上未能成功，卻不知道原因。

我的一位來自 Airbnb 的朋友 Lenny Rachitsky，他寫了一個非常出色的部落格，分享了 YC 和一些非 YC 的 B2B 新創公司如何制定他們的銷售市場策略。我建議閱讀這篇文章和他的其他郵件……電子報。這是我遇到的最佳資源之一，包含他從許多真實公司（其中許多是 YC 公司）收集的大量真實數據。

在這個例子中，第二欄中，Lenny 描述了這些公司的初始銷售模式。正如您所見，一些早期的公司，如 Amplitude、Stripe、Front，他們都是通過發送外部銷售電子郵件開始的，就像我們之前描述的那樣。這些公司的創始人在開始時親自發送了這些銷售郵件。其他一些公司被稱為「產品主導（Product-Led）」。產品主導可能意味著與僅僅進行外部銷售不同的方式，但並不意味著擁有龐大的銷售團隊，通常也不意味著進行行銷或 SEO 等。實際上，這意味著產品本身在您進行演示時就推動了成長。

您的目標是簽下第一批客戶。在演示中，您需要事先提出許多問題，並且應該由創始人親自進行，因為您最了解產品，也了解客戶的痛點。這裡有三個 YC 公司電子郵件的例子，成功轉化了客戶。我會讓大家之後仔細查看這些細節。其中一封推廣電子郵件為他們帶來了一份每年 72,000 美元的合約；另一封非常具體的郵件成功地將一位守門員轉化為客戶；第三個例子是一封郵件——同一封郵件——為他們獲得了 22 個不同的客戶。

總結

好了，我再來總結一下。大多數創始人犯的最大錯誤是他們沒有從目標開始逆向規劃，沒有進行足夠的推廣（Outreach），誤以為除了銷售之外的其他方法可以解決他們的銷售問題。將銷售外包是錯誤的；您應該親自執行。而且，您需要在首次通話時對客戶進行資格審查。

以下是我推薦的一些工具。有非常多的工具可供選擇，這可能是您在進行銷售時可以使用的最大類別之一。但我推薦 Apollo.io、Close.com（以前稱為 Close.io）、Pipedrive 或 Hunter.io。這些都是出色的工具，您可以用作簡單的銷售 CRM（客戶關係管理系統），或者使用 Hunter 從 LinkedIn 獲取聯絡資訊或潛在客戶的電子郵件。

這裡還有兩個額外的資源。如果有人問我有關書籍的建議，通常沒有太好的書籍，但我遇到了一本非常不錯的，叫做 Founding Sales。此外，我也推薦 Lenny's Newsletter.com。

當然，還有其他方法可以促進您的新創公司成長，但我所學到的真理是，即使最終像 Airbnb 一樣，成長來源是口碑、Google 搜索、推薦、Facebook 廣告……如果這些是您成長策略的最終目標，這並不是 Airbnb 起步的方式。他們最初並不是通過投放 Google SEM（搜索引擎行銷）或 Google SEO（搜索引擎優化）開始的。推薦計劃也沒有帶來前 2000 名客戶。他們做了一些無法規模化的事情，與他們後來在規模化時所做的不同。

因此，許多公司直接跳入所謂的「可規模化成長渠道」，也就是他們聽說在規模化時有效的渠道（這在大規模時確實有效），但這與您剛開始時的情況不同。所以，在這張投影片中，我概述了一個粗略的想法：即使最終證明 Google SEM 和 Google SEO 在大規模時有效，您仍需要在線上找到其他地方，讓那些您希望通過 SEM 和 SEO 觸及的人在網上自我識別，而這可能與 Google 不同。

如果您嘗試進行 SEM（搜索引擎行銷），可能會很昂貴，因為存在競爭。如果您追求 SEO（搜索引擎優化），則需要很長時間。如果您的成長方式是產品主導、病毒式傳播或推薦，那麼通過個人關係網，向您的同事銷售，是開始的方式。當然，如果您正在進行銷售，就應該專注於銷售，這並不會有太大變化。

從早期銷售到大規模銷售，基本上意味著我剛才描述的所有事情，只是由一個擁有 100 人的銷售團隊來完成，並配備更多的自動化、工具和指標，但本質上是相同的。如果您嘗試進行線上行銷，這通常不是大多數人開始的方式。為什麼？因為您無法輕易地與人交談。如果您的前 1000 個或前 100 個客戶是通過 Google 和 Facebook 帶來的，您就無法從用戶中學習。那些人並非您可以輕鬆進行 30 分鐘電話交流的對象。

好了，這就是我今天的全部內容。感謝大家。