社會觀察
《鯨魚在噴水》作者佐藤卓在 1993 年為富士銀行設計「收銀盤」。
以往的收銀盤是又大又粗俗的正方形盤，從未考量過儲金簿或紙鈔的大小。作者在設計富士銀行的紙袋時，注意到收銀盤，便著手開始調查這外觀是否有代表任何意義，並發現這收銀盤沒有任何規範。然後聯絡負責人，立刻開始著手設計。
為了瞭解收銀盤在銀行櫃檯周邊的使用情形，作者進入櫃台進行了一整天的觀察。也在幾間分行，採訪行員使用收銀盤的狀況。根據多項意見，完成了收銀盤的設計。作者確保收銀盤底部能輕鬆放置紙鈔、儲金簿以及各種單據。收銀盤堆疊在櫃檯上時，能呈現優美的線條。收銀盤兩側能以雙手優雅捧起，恭敬的呈給顧客。五個底動能夠看清楚下方收銀盤中擺有紙鈔。印鑑專用溝朝避免重要的印鑑任意翻滾。從底面向上延伸的弧形坡度，傾斜收銀盤就能夠上林前如水流般滑落。避免擺放櫃檯時發出聲響的橡皮墊。
在諸多細心考量之下的收銀盤終於誕生。
設計是社會觀察。觀察人與人之間的互動，觀察人與物品之間的關係，人與物品的互動，察覺並修改中間所產生的不舒適感。
我認為能夠做出讓人使用「毫無知覺」，就是好設計。
商品和人的關係
作者參與資生堂 FINE TOILETRY 許多的產品設計。每次的設計，總是先和客戶討論主要方向，進行調查，然後，不斷調整，直到最終版本，最後還得進行精細到 0.1 公厘的微調工作，才得以完成。件件作品都是精心設計，希望能夠成為經典產品。而且都是以能夠永存於世為前提，進行全方位的討論。
但商品最終還是消失於世了。
作者認為：「商品通路擁有過於強大的力量，物品和人之間的關係已遭扭曲」
通路能夠左右產品的擺放位置、定價策略、推廣手段等，從而控制消費者購買的決策過程。比如零售商和電商平台擁有龐大的客戶基礎，能夠對供應商和品牌提出嚴苛的條件。品牌和產品製造者被迫迎合通路的需求，在設計產品、定價、行銷策略上更多考慮的是通路的要求，而非考慮消費者需求。
理想情況下，消費者與商品之間的關係應該是基於產品的品質、品牌的理念、產品設計等因素，但通路過於強勢而改變了這種純粹的關係。比如通路控制產品的擺放和展示，消費者的購買決策可能會被通路左右，而不是根據產品本身的特性和價值做選擇。消費者更多關注促銷活動、價格折扣等由通路決定的因素，忽略了產品真正的價值和品牌核心理念。
並非附加價值，而是傳遞價值
作者在 2006 年為 S&B 食品 SPICE & HERB 進行商品設計。總計一百九十四項商品。這是 S&B 有史以來第一次如此大手筆的商品開發。這些早已擁有許多忠實愛用者的商品，作者必須慎重檢視，因為其中包含許多設計的財產。作者可輕鬆拋開一切，重新設計，然而這種失敗機率很高。作者注意到原本 SELECTED 的原瓶蓋。因為，其他辛香料的瓶蓋都是扁平的圓筒狀，從側面看是長方形，這是為了方便重疊排列而形成的合理形狀。作者認為這圓瓶蓋必須保留。最後的成品更強調圓瓶蓋，顏色更為深沉，瓶身呈圓錐狀，以便凸顯這特色。根據品項不同，重新仔細描繪標籤插圖。小瓶的瓶蓋附加凸起，方便打開；研磨器能夠改瓶換裝再利用。此外，作者參與型錄、店面 POP、報紙廣告、電視廣告等所有事項，主角一定都是商品。
這並非創造附加價值，而是傳達價值。
設計師的任務並不是再為產品創造一些額外的亮點或裝飾，而是透過設計語言和策略，將產品的核心價值更加清晰的傳達給消費者。以 S&B 辛香料商品設計為例，基於產品原有特色 (圓瓶蓋的獨特和實用性)，透過設計強化和傳遞這已有的價值。這功能不僅合理，還在市場上形成一定的識別度和品牌特徵。
品牌設計不是為了別人，而是自己
餐廳兼酒吧的 adding blue 店面，作者在 adding blue 兩個單字之間插入兩個縱列的點 (：)，以做為身分識別。
adding 的 add 是加入、補足、添加之意。縱列的兩點，意味著原有的一點，再加上一點。且縱列二點在日常當中經常使用，所以任何文字軟體當中皆有，容易得手和使用。商標的文字，刻意不主張經過設計的個性，而在「之間的點」添加不做作的個性。商標個性低調，特過兩點顯現圖像整體的印象。簡單的二點不需拘泥在商標之中，具有無限的表現範圍。
書中很多類似此案例的專案。藉由一個概念發展至商標、包裝、視覺識別等。在他人的眼中，品牌的使命、價值、視覺識別等，能夠感受到品牌重視的是什麼，進而消費購買。對品牌自身則是告做自己「我是誰」、「我在做什麼」、「我重視什麼」。
我認為現在有許多迎合大眾和過度包裝的品牌，消費者感到品牌僅僅是為了討好他們，並沒有真誠的表達內在價值，導致品牌形象顯得虛假或不真實。而品牌從自身的價值出發，自然會表達出真誠和一致性，這讓品牌更具持久性，還可以避免在風格或市場需求變動時過於被動。
其他想法
很有趣的一本書。
這次看的是實體書。拿著它，更讓我確信了實體書的價值。書封面所選擇的顏色、扉頁與內頁所使用的紙、字體的選擇，字與字、行與行之間的間格。章節內文字與圖片的安排。如此看重「使用者體驗」的佐藤卓，讓我覺得這本書所有的細節都是有意為之，思考過閱讀者在看本書的過程，針對這過程做設計，也讓我在看的過程相當舒適。
本書佐藤卓的設計和其文筆，讓我深深感受到「沉穩感」。感覺是經過深思熟慮，層層嘗試與溝通所製作出來的設計。讓我知道真正的設計師是什麼樣子，國際出名的設計師是什麼樣子。
有聽過「日本人在工作上有許多要求」，我覺得這種說法似乎有點不太公平，因為不管是哪一個國家，不管是哪一個行業，專業就該拿出專業的樣子。這也讓我反思自己的文字和設計，都不夠沉穩，還是很浮躁的感覺。讓我自稱〝設計師〞感到羞恥..。
還有很多要學阿..。
開始閱讀之前，我一直對本書書名《鯨魚在噴水》感到疑惑，不明白為什麼會用這個書名。我知道是與作者某個案子有關，但不知道與本書主軸有何關聯。現在看完後…，我大概能夠理解。那專案是作者為樂天的口香糖薄荷系列所設計的包裝，舊的包裝插圖中，主角是企鵝，背景有一隻鯨魚在噴水。作者認為一定有人在舊包裝中發掘這鯨魚。
使用《鯨魚在噴水》這書名有兩種可能，一種是為了給在舊包裝發現鯨魚的人們一個交代，表示作者也有注意到鯨魚，而新包裝選擇企鵝則是因為保留並加強品牌財產所做的取捨。第二種可能，整本書，作者不只一次提到了「設計一些小驚喜讓使用者發現」，不只增加互動性，也讓使用者對產品產生更多的情感連結與記憶點。
相當有啟發性的一本書，作者透過不同專案來闡述他的設計哲學，例如「看起來美味的食品包裝設計」、「以銷售為目的的設計」、「以使用為目的的設計」、「過度強調設計」等等。十分推薦設計人閱讀。
想到之前聽過一種說法：「重要的不是學技術，而是觀念」看了本書，很有這種感覺。
