FB廣告自學攻略:Day 15 - 掌握觸及與頻率,優化運營關鍵指標

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在經營 Facebook 廣告時,觸及(Reach)頻率(Frequency)這兩個指標至關重要,但常常被誤用,覺得觸及人數怎麼會那麼少,或是廣告頻率「很高」怎麼辦(這裡的『很高』很多人覺得超過 1 就算多了)。今天讓我們深入探討,如何透過理解這兩個指標來提升廣告成效,並進一步了解它們在不同行銷目標中的運用。

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什麼是「觸及」?

觸及,簡單來說,就是看到你的廣告至少一次的「帳號管理中心帳號數量」。也就是說,不管一個人是否在不同平台多次看到同一廣告,只要他在 Facebook、Instagram 或 Threads 中任一平台看到廣告,系統都只會計算一次觸及。這有助於我們了解有多少「人」至少接觸到廣告。

不過,觸及並非絕對精確的數據。廣告管理員和官方文件都指出,這是一個「估計值」,因為觸及的數據受限於跨裝置追蹤的技術限制。但即使如此,這個數據還是能夠提供大致的觸及範圍,對於大多數廣告成效分析而言已經足夠。

觸及和曝光的差異

廣告的「觸及」和「曝光」指標時常被混淆,理解這兩者的區別至關重要。觸及代表的是「人數」,即廣告出現在多少不同的帳號畫面中;而曝光(Impression)則代表「次數」,指廣告總共出現在帳號畫面中幾次。也就是說,如果一個人看過同一廣告兩次,則曝光次數是兩次,而觸及人數則是一次。

這樣的區別讓我們能更精確地分析廣告效果,尤其在需要檢視「頻率」時,頻率的定義就是曝光除以觸及,即「廣告出現在帳號畫面中的平均次數」。

頻率的運用:何時該重視,何時可忽略?

頻率是廣告曝光的另一層觀察指標,適合在品牌知名度(Brand Awareness)為目標的廣告活動中使用。頻率過高可能代表受眾對廣告產生疲勞,這對於以觸及為目的的活動來說不利。例如,我們為某手機品牌推廣新機時,目標是讓所有人盡可能多次看到廣告,但這並不代表頻率越高越好,而是要保持在適中的範圍,避免過度曝光帶來的負面效應。

對於其他行銷目標,頻率應作為輔助指標。例如在再行銷活動中,若針對購買過的顧客進行再行銷,只要 ROAS(廣告投資報酬率)達標,頻率即使高達 50 也不是問題;然而,如果頻率達到 3,而點擊率(CTR)仍低於 1%,且未發生任何轉換,那麼就需要重新考量廣告組合的效果。

如何解讀觸及與頻率的相關數據?

觸及與頻率的數據,主要有助於我們回答以下問題:

  1. 觸及了多少獨立帳號?
    分析廣告期間的觸及人數,可以讓我們了解廣告是否達到了預期的受眾規模。
  2. 平均曝光頻率是否合適?
    當頻率持續攀升,但轉換和點擊率卻沒有明顯提升時,可能表示受眾對廣告產生了疲勞。此時可以調整廣告內容或更換受眾。
  3. 品牌知名度活動中的頻率控制
    當品牌知名度是主要目標時,頻率是關鍵指標,建議保持在一定的範圍內,以確保廣告的有效曝光。

實戰小結:如何有效應用觸及和頻率?

今天要記得的關鍵要點有:

  1. 觸及(Reach)代表「人數」,曝光(Impression)代表「次數」
    觸及人數是指有多少人至少看過一次廣告,而曝光則代表總計的觀看次數。
  2. 「曝光/觸及」得出「頻率」,即每個帳號平均看到廣告的次數
    頻率越高,可能反映出對同一受眾重複投放的情況,適合搭配其他指標(如 CTR 和 ROAS)來做成效評估。
  3. 品牌知名度活動中重視頻率,其他活動視情況搭配
    品牌知名度活動的頻率要保持適中,避免廣告疲勞;再行銷活動則更應該聚焦在 ROAS 和 CTR 等具體效果指標上。

此外,與觸及相關的延伸指標,如每觸及一千個帳號的成本(Cost per Thousand Reach),可以作為精細化預算控制的參考。

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