為什麼我認同「不要執著官網」？從數據到實戰案例，解密全通路經營策略
最近在 Threads 上看到一句話，引發了不少行銷圈朋友的討論：「未來電商線上經營要用平台，不要執著官網。」有些人覺得這句話太過偏頗，甚至反彈認為官網才是品牌資產、是品牌主權的象徵，怎麼可以說不要執著？但對我來說，這句話的觀點，其實正好點出了很多品牌經營思維裡的一個長年盲點。
因為，當我們回到消費者的真實購物行為，你會發現，大多數消費者根本沒那麼在意你的官網。這篇文章，我想從數據觀察、實戰案例到行銷策略，完整跟你拆解，為什麼我認同這個觀點，以及，真正該學會的，其實是全通路混合經營的能力。
消費者其實不愛官網，數據早就告訴我們
這不是個人的臆測，而是有明確數據可以佐證。根據 Google 在 2021 年發佈的《智慧消費關鍵報告》，消費者在過去三個月購買快速消費品的管道中，71% 來自實體店面，67% 來自網購。
網購通路進一步拆解，你會發現：
- 品牌官網僅佔 14%
- 品牌自有 App 只有 9%
- 其他通路則是實體通路官網、第三方電商平台、外送平台，佔比遠高於品牌自營管道
換言之，消費者的行為早就告訴我們，他們的購物習慣，根本不以品牌官網為主。大多數人在意的，是價格、便利性、平台活動，不是品牌方想像中的「品牌主場」。
很多人堅持官網是品牌資產，這當然沒錯，但如果你忽略了通路與平台的現實購買力，只單押官網， 那你的經營策略，很可能就與市場脫節了。
「不要執著官網」不是叫你放棄官網，而是提醒你別只靠官網
我想強調，這句話的真正意思從來不是「官網不重要」，而是告訴你：官網從來不是消費者的首選，請不要把它當作唯一解。品牌經營不是只做官網、也不是只做平台，真正的關鍵在於：你的產品，能不能在不同通路建立適合它的舞台。講白了，就是全通路混合經營。
【實戰案例】從零起步，怎麼用通路打開市場聲量？
為了讓這個觀點更具體，我想分享一個我們最近操作的真實案例。我們有一個新客戶，品牌與產品都全新，市場上沒有名單、沒有聲量、沒有歷史數據。在品牌啟動階段，我就跟客戶說明，我們不會只做官網，也不會只靠廣告。 我們要官網與通路並行，根據產品特性決定在哪裡出手。
這個品牌其中有一款 零食產品。我當時直接跟客戶提案： 先給我 300 罐，讓我拿去蝦皮做限時特賣。這 300 罐，當然不是拿來賺錢的。
實際上，我幫他們算過，每賣一罐要賠 30 元，把蝦皮抽成、物流費用、手續費都算進來，總共大約會賠 9,000 元。但我從來不覺得這是虧本，而是把它當作 行銷投資。因為我要的，不是這 300 罐的毛利，而是品牌的市場聲量。
搶購速度，塑造品牌定位
特賣當天的結果非常有趣。上線的第一個小時，300 罐就全數賣完
平均一分鐘賣出 5 罐 這種銷售速度，瞬間讓我們可以幫這款零食打上一個標籤： 「一分鐘賣五罐的搶手零食」。更重要的是，這樣的聲量與市場印象，是官網廣告做不到的。因為蝦皮的限時特賣機制與平台流量，天然就具備放大效果。這也是很多品牌方誤以為自己官網可以做出一樣效果，但事實上卻很難做到的地方。
接下來幾個月，我們就用這個市場標籤持續放大，官網也同步上架、建立內容 但品牌聲量的起點，來自於通路平台的爆發性。
不同通路，吸引的受眾本來就不同
這個案例還有一個有趣的發展。後來，我們幫這個品牌也上架了 momo 賣場，經營一段時間後，我們發現，官網、蝦皮、momo，三個通路銷售最好的產品，完全不同。
同一個品牌，卻在不同通路吸引到不同需求的消費者，這不是偶然，而是多年以來我反覆驗證過的現象。早年通路還可以下載名單的時候，我曾經把官網、跟不同通路的購買名單上傳到 Facebook 跑過受眾重疊分析，結果 重疊率不到 5%，也就是說，你的官網客戶與通路客戶，本來就不是同一群人。
如果你只執著經營官網，你其實是在放棄絕大多數消費者。
為什麼 Dior、Chanel 鮮為香水彩妝開旗艦店？
我們都知道，像 Dior、Chanel、Gucci 這些品牌，旗下有兩大類產品線：
- 核心精品商品 例：高訂時裝、皮件、珠寶、腕錶
- 大眾入門產品線 例：香水、彩妝
但你有沒有發現一件事？他們從來不會為了香水和彩妝這種產品，特別開設「獨立門市」。你想買香水，通常去哪裡？ 答案是：百貨公司專櫃、免稅店。這些，通通都是「通路」 而不是品牌的旗艦店，也不是品牌官網。
官網 vs 通路，其實跟實體世界的分工一樣
這樣的銷售結構，其實跟我們昨天講的 「官網與平台」的關係一模一樣。
實體世界裡：
- 品牌旗艦店 = 官網
- 百貨專櫃、通路賣場 = 平台
精品品牌在實體世界早就很清楚一件事： 不是每一條產品線都適合只在旗艦店賣。香水和彩妝這種高頻低單價、需要大量曝光的品類，他們從來都是 主動選擇放在通路裡賣，因為他們知道，消費者不會為了買一罐香水，專程跑去 Dior 旗艦店。
如果連 Dior 都不堅持「只在旗艦店賣」你為什麼還要死守官網？
很多品牌方會在數位世界裡大談「私域流量」「官網資產」，但你看看這些世界級的品牌，他們早就知道： 產品不同，該出現的場域就不同。
精品品牌的經營邏輯其實很現實：
- 高價品 → 旗艦店主戰場
- 入門品 → 通路鋪貨，靠曝光與便利性賣出
消費者在哪裡，他們就在哪裡出招。這就是我想傳達的 全通路經營思維，也是為什麼我會說： 「不要執著官網」，因為經營的主場，從來不在品牌方的幻想裡，而在消費者的生活裡。
台灣傳產，靠 Amazon 打開全球市場的通路策略
除了我們剛剛談到的 Dior、Chanel 等消費品牌，其實在台灣，也早有傳產公司身體力行，做出全通路經營的範本。我想分享一個很有趣的案例，台灣有一家傳產公司，本來他們的業務模式，也是標準的 B2B 傳產，靠著參展、海外代理商、經銷體系來接單。
但他們很早就意識到一件事：
代理商的採購，其實也是「消費者」。
所以他們在很早期，就把產品全數上架到 Amazon，不只面向一般消費者，很多 歐美的通路商、經銷商、零售業者，其實就是透過 Amazon 搜尋、下單 少了傳統傳產最辛苦的「業務開發」環節。而且更靠著通路 SEO 效益比較好的優勢，搶佔了搜尋結果排行(SERP)。
B2B 不是不可以做通路，而是「採購行為已經消費者化」
這個案例非常有意思的地方在於： 表面上這是一家傳產製造商，但實際上，他們的客戶也習慣在平台上找貨。事實上，這幾年全球許多產業的 B2B 採購行為早就開始「消費者化」 他們習慣 自己上平台搜尋、比價、下單，甚至連後續合作，也往往是從平台購買開始，才進一步建立經銷關係。
所以這家公司做的，其實就是一種 混合經營：
- B2C 消費者 → 直接在 Amazon 購買
- B2B 經銷商 → 透過平台找到品牌，進一步洽談合作
也就是說，傳產不是不能做通路，而是你的購買對象到底是不是「純 B2B」？
如果你的產品最後還是會被消費者使用或者你的經銷商也會自己上網找貨，那麼，全通路經營的邏輯，同樣適用。
從 Dior、Chanel 到台灣的機車部品傳產，這些案例都在告訴我們同一件事：
品牌經營的真正本事，不是死守哪一個通路，而是懂得根據產品特性與消費者行為，選擇正確的「場」。
不管你的品牌是 D2C、B2B、還是傳產，市場在哪裡，消費者在哪裡，產品的舞台就該在哪裡。
打破對通路的四個迷思
很多人對通路經營有很多抗拒，最常聽到幾種說法：
- 「通路抽成很高」：是的，通路會抽成，但那是因為你的定價策略沒有把通路成本算進去，定價策略本來就應該考慮平台抽成，否則根本是錯誤定價。而這個通路成本在官網就可以視為「廣告成本」，用來投放廣告
- 「通路沒辦法經營私域」：其實通路是不是私域，不取決於平台，而取決於你的收集機制，你是不是有設計好引導消費者回流、留下資料？ 這是經營能力問題，不是通路問題。
- 「官網才是長期資產，通路只是一次性生意」：很多品牌方過度浪漫化官網，卻忽略一個事實：你的 CRM、數據經營要有意義，前提是要有足夠的成交數量，如果你的官網成交數字根本沒起來，光有那一點點名單又有什麼用？我常跟我的B2C的學生說：等你每個月能夠創造一千筆購買名單，你在做 CRM 才會比較有意義。
- 「我們傳產沒有通路，當然只能靠官網」：這其實是對「傳產」定義的誤解。所謂「傳產」，涵蓋範圍非常廣，真正不能做通路的，只有 純 OEM / 純 B2B 製造商，他們的客戶是業務名單制，買家數量有限。但如果你是：B2B2C 型傳產（經銷批發）或是開始做品牌轉型 D2C 的傳產，你的受眾就已經是 消費市場，他們會在哪裡買東西，就該是你經營的主場。
結語｜真正該學會的，是全通路混合經營
回到這句話：「不要執著官網」，它的真正含義從來不是叫你放棄官網 而是提醒你：消費者在哪裡，你就該在哪裡經營。品牌官網是資產，通路平台是聲量與成交，真正的生意邏輯，是 混合經營，根據每個通路的特性，讓產品在不同場域找到它的舞台。
這就是我這幾年在做品牌策略時，始終遵守的核心原則。
不要把經營主場，誤以為只能在官網
真正的主場，是消費者出沒的地方。
如果你對「通路經營」、「平台定價策略」有疑問，也可以留言告訴我，之後我可以再寫一篇深入拆解。
