【寶島長知識】淨利越高競爭者越多

作者：六堆伙房總經理 劉光凱

每天當你睜開眼睛時，都會有新公司成立、新產品推出；一部份永續經營，一部份勉強存活了下來，又有些曇花一現乍現即逝，而人們總是在追逐新商業模式、新產品，最終，那到底是什麼關鍵決定了你企業的成敗？

如果你的公司可以壟斷市場，你可以直接忽略這篇文章；因為你位處於藍海，沒有競爭對手；所謂的藍海就是不完全競爭的市場，這個市場競爭者少或尚未有競爭者，由於進入者少的關係，對於商品價格，消費者沒有辦法做價格上的比較，企業就可以訂出遠較成本高出甚多的售價。

比起需要投入龐大資源的藍海策略，利用「市場缺口」來突圍是中小企業該走的方向，很可惜大部份的創業家，突圍了但卻守不住，坐困九江，彈盡糧絕。

 ▋這裡就是我們要探討的地方：《守不住》。

做生意的都知道，淨利越高越好，有時候淨利有可能是業外收益，因此我們應該改成「本業收益」也就是《營業利潤》來說明會比較直接也跳開了《不務正業》那一段收入的假象；但也有可能是投資不當造成的虧損，那屬於決策成本，但最終我們在評價一家公司的永續條件是《營業利潤》，這無庸置疑。

 ▋毛利與淨利是企業經營的兩個重要指標。

毛利：毛利是指企業營業收入減去成本後所剩下的餘額；毛利是企業的營業收益第一階段的表現，反映企業的經營效率。

淨利：淨利是指企業扣除一切成本、費用和稅金後的最終利潤；淨利潤是公司的最終收入，反映了公司的獲利能力。

因此我們有兩種狀況會發生

1. 管理不當造成本業淨利太低的假象

毛利是淨利的基礎，淨利是毛利的延伸。理論上毛利越高，淨利越高，也就是說在其他條件相同的情況下，毛利越高，淨利越高。但實際上毛利不代表淨利：毛利高並不代表淨利高，因為淨利還受到其他成本和費用的影響，一旦成本和費用控制不當，淨利就會大幅縮水。

2. 業外投資失利造成本業淨利太低的假象

我們知道本業賺錢是「營業利潤」，再加上（扣除）「業外收益」才是淨利，一旦業外投資失利就會造成淨利太低，大部份人的做法是漲價，提高營業收入來增加淨利。

以上兩種狀況都是造成淨利太低的假象，因此「漲價」或「定高售價」就變成了直接暴力最無腦的方式，我們在第一段有提到，那到底是什麼關鍵決定了你企業的成敗？其實影響企業成敗的關鍵因素真的太多，包括傲慢自滿、輕忽風險、亂求助、忽視現況……，但我個人認為最關鍵的是《市場競爭力下降》。

  ▋市場競爭力下降 

市場競爭是指商品經濟條件下，各個企業或經濟利益之間為爭取經濟活動中的主導地位和有利條件而進行的競爭。因此「主導地位」這句話就很值得我們細想，主導地位是個人或群體在社會關係中處於較高位置，而當競爭對手是多數且龐大，要在「主導地位」談何容易！

因此我們一定要在企業可以穩定生存的條件下，盡量取得主導地位，企業永續的發展才不是空談，因此當你的企業淨利越高，相對的你企業的競爭者就會越多，就越不容易讓企業處於相關事業體中的「主導地位」。

一般來說，每一個行業排除可以壟斷市場的企業外，其實在市場上都會有競爭者，而之前也有提到的 生產力疆界線 也是在闡述一樣的關鍵要素。我們以「餐飲業的營業利潤」大概是在10%~12%為例，餐飲業的圓餅圖，大概是這樣的呈現，食材成本30%、人事成本30%、房租成本10%、水電福利雜支18~20%、淨利10~12%。

圓餅圖的意思是，你可以於圖表的結構中找到平衡，但最終淨利是穩定狀態（有時候會因環境、條件因素而變化），例如食材成本25%，那你的人事成本就可以到35%，利用60%的上限來去平衡所謂的「價值」，也就是顧客體驗；食材成本不高，但提供有價值貼心的服務（人事成本高），這是圓餅圖的平衡技巧。

因此本來是10~12%的淨利，但您調整變成淨利20%的售價，雖然一時也做的不錯，但這時就會有很多的競爭者進來，因為他們感覺您很好賺，最後搶這塊大餅的人變多了，可能就變成粥少僧多，企業就會日漸凋萎；另外因為「管理不當」「業外投資」造成的淨利太低的假象，這時，其實你的營業利潤已經是20%，但因為「管理不當」「業外投資」只剩下5%；本來的營業利潤（20%）競爭對手就很多了，但因為錯判淨利而漲價，一旦漲價勢必加速死亡，錯判淨利造成決策失當也造成了競爭對手變多，市場競爭力下降就變成必然。

  ▋企業成敗在懂不懂「認錯」！

如果你懂得內省，懂得認錯並知道覆盤，平時會與團隊一起檢討經營中的優劣與得失關鍵；同時提出假設，找出最佳方案運用在工作上，並且從經驗中學習和成長；有時候道理淺顯易懂，卻少有人想通與執行。好好的想一想你有多久沒回顧個人和團隊的工作狀況與營運效能？有效的管理與合理的營業利潤，其實可以大幅的減少競爭者，提升企業在市場競爭力，更可以在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，實現企業的永續經營。