關鍵字廣告的商機與法律紅線
隨著消費者購物與搜尋習慣全面數位化，廣告主為了搶占曝光機會，關鍵字廣告已成為各產業行銷策略的必備工具，無論是透過搜尋引擎廣告搶占搜尋結果頁前排，或是經由內容優化提升自然排名，精準鎖定目標關鍵字，都是提升品牌聲量與流量轉換的關鍵。
然而，不同形式的關鍵字廣告操作模式不同，背後涉及的法律風險也大相逕庭。
當廣告主購買他人商標作為關鍵字，並將搜尋結果導流至自身網站，雖然表面上僅是透過搜尋引擎的商業機制取得曝光，但此行為可能構成攀附他人商譽或商標淡化的風險。尤其當廣告內容未清楚區隔自身品牌與他人商標之關聯，甚至刻意模糊或誤導消費者來源認知時，更可能觸犯商標法中的商標使用規範，並涉及公平交易法中的不正當競爭行為。
因此，企業於關鍵字投放時，應特別審慎評估法律風險，避免投放廣告而導致自身侵權行為。
法院實務將關鍵字廣告分為兩種型態
關鍵字廣告是利用搜尋引擎的特性，讓廣告主向平台購買特定關鍵字，當網路使用者搜尋這些關鍵字時，廣告主的廣告連結或網站網址就會顯示在搜尋結果頁的特定位置。
法院實務上，將這類關鍵字廣告區分為「帶出型」與「插入型」兩種：
1. 帶出型關鍵字廣告
廣告主僅設定特定關鍵字作為觸發條件，當使用者搜尋該關鍵字時，廣告主的廣告就會顯示出來。但廣告內容本身（標題或內文）不一定會出現這些關鍵字。換言之，關鍵字僅作為觸發條件，並未直接插入廣告文案中。
2. 插入型關鍵字廣告
廣告主除了設定關鍵字作為觸發條件外，還會使用搜尋引擎平台提供的「關鍵字插入」功能，讓廣告標題或內容直接呈現使用者搜尋的關鍵字。這種模式讓廣告內容與搜尋字詞更緊密連結，提高點擊率，但也增加了與商標或競品名稱衝突的風險。
簡單來說，若廣告主僅購買關鍵字、未使用插入功能，且廣告內容中沒有該關鍵字，通常不涉及商標使用及不當競爭的問題。但如果廣告主使用插入功能，並讓廣告標題或內文直接顯示該關鍵字，消費者可能因此將該關鍵字視為品牌識別，此時就可能涉及商標使用及潛在侵權問題。
廣告標題中插入他人商標 法院判賠
參考智慧財產及商業法院113年度民公上字第3號民事判決，該判決中原被告雙方均為補習班業者，提供升學、公職及證照考試等教育服務，經營項目、服務對象及市場高度重疊，具有「公平交易法第4條」所稱之競爭關係。
上訴人「立功補習班」商標自93年即註冊公告，具有法律保護地位。被上訴人「及第補習班」、「三元補習班」於109年12月至110年3月31日期間，透過廣告代理公司購買「立功」作為Google搜尋廣告關鍵字，並於搜尋結果置頂顯示「立功-首選三元補習班」，進而減少「立功補習班」接觸潛在客戶之機會，廣告標題與網站連結均刻意結合「立功」字樣，容易使消費者誤認兩補習班間具關聯或同屬一體，誤導消費者進入被上訴人網站，嚴重影響上訴人正當經營與客源取得機會，屬攀附他人商譽與高度抄襲他人努力成果之不公平競爭行為，且已不當影響相關消費者之交易決定。
該行為經公平會認定構成攀附他人商譽、榨取他人成果，違反「公平交易第25條」所禁止之顯失公平行為，並處罰鍰10萬元確定。且公平會調查亦確認，及第補習班與三元補習班間具行銷分工關係，屬共同行銷行為，應共同對不正競爭行為所生損害負連帶賠償責任。法院最終認定，被上訴人購買競爭對手商標關鍵字並並插入自己的廣告之中，已違反公平交易第25條，依法應承擔損害賠償責任。
不當關鍵字廣告影響市場秩序 公平會開罰
公平會於113年7月3日第1707次委員會議，認定以泰國際企業有限公司不當使用競爭事業的事業名稱作為關鍵字廣告，該行為會使人誤以為兩者屬於同一來源或關係企業，並足以影響市場交易秩序，違反公平交易法第25條，處以新臺幣10萬元罰鍰。
調查發現，以泰國際企業於112年3月將競爭對手良羑有限公司及良蕓實業有限公司的名稱設為關鍵字，並在廣告中顯示「良羑，製作專屬LOGO-禮贈品專業工廠，LINE迅速報價」、「良蕓，製作專屬LOGO-客製化高端禮品，建立完美形象」的廣告內容，網路使用者若點擊後，將連結至以泰公司「以泰禮品」網站，這容易使消費者誤認兩公司為同一來源或關係企業，影響市場秩序。
讓律師來協助廣告投放策略擬定
關鍵字廣告行銷固然帶來高曝光與商機，但操作稍有不慎，便可能落入侵權或不正競爭的法律風險。無論是選定關鍵字、撰寫文案是否可投放廣告，企業都應審慎評估。
律師可協助企業於投放前進行風險控管，從商標法、公平交易法等角度進行分析，並協助擬定合法廣告策略，降低法律風險；同時，若遭遇他人攀附商譽或惡意廣告攻擊，亦可透過法律途徑即時維護權益，為企業品牌形象提供堅實的法律後盾。
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