【串流姓名學2.0——Max 和 ESPN 新串流服務一週內相繼改名】#葉郎每日讀報
一覺醒來，令人暈頭轉向的串流服務品牌又變得更混亂：
Warner Bros. Discovery 集團旗下的串流服務兩年前才去戶政事務所將名字 HBO Max 改成 Max，稍早在集團的年度廣告預售大會上又無預警宣佈將在這個夏天再度更名為 HBO Max。
HBO & Max 總裁 Casey Bloys 其實兩個星期前就已經開始在公開場合到處丟出線索，表示該串流服務未來會更像優質電視節目品牌 HBO 多一點，而非像 Netflix 品牌或是 Max 這個單字暗示的無所不包的超級旗艦。有趣的是 Warner Bros. Discovery 如何面對今天這次有點難堪的開運姓名學 U-Turn。
首先，他們不等別人出手批判，率先在發佈更名的同時大方承認錯誤。他們甚至將大老闆推到認錯大會第一線，直接向外界引述集團執行長 David Zaslav 在會議中拍板定案過程。由於串流用戶數據顯示大量觀看流量主要發生在 HBO 的內容，而不是 Discovery 的真人實境秀，出身 Discovery 的集團執行長 David Zaslav 因此快刀斬亂麻地下結論：「消費者總會告訴我們是非對錯…...我們還是回頭吧。HBO 聽起來就是正解。」
第二個有趣的對策是，該集團也不等別人出手嘲弄，今天立刻就透過官方社群帳號丟出大量的 Max 更名大亂鬥迷因。其中含包含引用經典的多重宇宙蜘蛛人迷因（但改成超人）來嘲弄從 HBO Go、HBO Now、HBO Max 到 Max 的品牌混淆。Max 的 Facebook 粉絲專頁的自我介紹文字甚至直接被改成這一句——
「這一連串品牌更新簡直就是要搞死我」（ These rebrands are trying to murder me.）。
Max 並不是唯一去戶政事務所改名的串流服務。排在他前頭的，是甚至還沒有出生的 ESPN 新串流服務 Flagship。
一年前， Disney 旗下的 ESPN 頻道宣佈將在既有的補充性串流服務 ESPN+ （只上架少量賽事轉播和其他節目）之外，成立一個完全涵蓋甚至取代既有有線電視頻道 ESPN 的新串流服務。當時的新聞報導中反覆出現的關鍵字 Flagship 已經讓讀者非常混淆。它究竟是正式的品牌名稱？還是一個開發代號？還是只是新聞稿上的形容詞，形容這一次會是一個旗艦型服務？（我一直以為是最後一個）
直到上週，我們才知道該公司原來確實考慮過叫它 Flagship。而後來的內部討論又否決了大量品牌名稱提案。轉了好大一圈之後，上週讓外界非常錯愕的最後答案才正式曝光。
不囉嗦，它就叫 ESPN。
「我們一直回到這四個字母」ESPN 總裁 Jimmy Pitaro 解釋了他們翻找姓名學指南的過程。最後還是決定用簡單明瞭的方法，讓用戶走出品牌混淆的迷霧。
奇妙的是昨天 Disney 集團的年度廣告預售大會上， Disney 請來的主持人 Jimmy Kimmel 同樣毫不手軟地拿自家這齣品牌大亂鬥嘲弄一番。他說 ESPN 總裁 Jimmy Pitaro 的屁股剛剛終於冒出了一陣白煙，確定了秘密會議已經投票選出了新串流服務的名字將會是 ESPN。
「你們可能會問，這對我手機上安裝的 ESPN+ 意味著什麼？它會被終止嗎？不，ESPN+ 會繼續存在，懂了嗎？那我會在 ESPN+ 上看到比 ESPN 更多的內容嗎？不，你會在 ESPN+ 上看到更少的內容。這個加號現在某種程度上其實是減號。如果你想要加號，你得付更多錢升級。這些都是我們的計謀，要讓你昏頭轉向，直到你把家裡每個人的信用卡號都交給我們」Jimmy Kimmel 說。
我們可以很容易推論， Disney 集團兩年前對於直接動用到 ESPN 這個電視界的黃金招牌（而不另外加註加號、減號或是 pro max 等延伸符號），還存在不少疑慮。一方面擔心新串流服務不成功之後，黃金招牌就跟著砸了。二方面擔心新串流服務太招搖，會惹惱有線電視系統而讓每年還有上百億美元營收的 ESPN 頻道被直接斷訊。
而如今突然決定 ESPN 不囉嗦直接上，要不就是 Disney 集團對於新串流服務的成功更有把握，要不就是他們已決定壯士斷腕，決定不要留戀未來營收預期會雪崩的有線電視宇宙。
按這個道理，我們有生之年是不是還會看到 HBO Max 再度去戶政事務所排隊改名為 HBO？
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