目前大眾對自動駕駛的預期
大多數非技術背景的成年人，對於自動駕駛汽車有兩種重疊的文化認知：
- 恐懼的故事： 頭條新聞報導的致命「自動駕駛」車禍、YouTube上差點發生事故的影片集錦，以及電腦在時速70英里時可能出現故障的固有老套說法。這些情節提高了人們對「絕對安全」的期望。
- 進步的故事： 好萊塢電影中輕鬆自在的機器人司機形象，以及通勤時間得以利用的興奮感。這些情節提升了人們對便利性、效率和更低成本的期望。
這兩種敘事之間的張力，使得消費者更容易將單一重大事故的負面影響，看得比數千次平穩無事的旅程所帶來的正面影響更重，這就是「可得性偏誤」在起作用。用康納曼（Kahneman）的話來說，系統1偏向於回憶生動的災難；因此，任何能消除「災難性車禍」意象的供應商，都能在信任方面獲得不成比例的優勢。
人們如何受到他人和事件的影響
- 社會認同與傳染： 當我們面對不熟悉的領域時，會尋求同儕的行為模式。鄰居誇耀一次順暢的Waymo乘車體驗，可能勝過十幾篇新聞稿。
- 權威線索： 認證、監管批准以及受人尊敬機構的背書，都符合「專家最懂」的啟發法，從而縮短了個人評估的過程。
- 情感框架： 戲劇性事件——正面的英雄故事或負面的事故——都可作為錨定事件。機器人計程車首次在網路上爆紅，挽救了行人生命的影片將會促進採用；而一次血腥的碰撞事故則會阻礙其發展。
- 確認迴圈： 一旦通勤者訂閱了自動駕駛服務，她持續的使用就會自我強化（承諾與一致性），將乘客變成了事實上的推廣者。
Waymo透過西奧迪尼視角的謹慎策略
- 權威性：
- Waymo在Alphabet內部的淵源、與主要原始設備製造商的合作關係，以及大量經過同行評審的安全數據發布，都持續散發著「白袍」的光環。權威之所以有說服力，是因為它讓消費者能夠「外包」盡職調查。
- 社會認同：
- Waymo在真實世界中累積了數千萬英里的自動駕駛里程，且沒有發生致命事故，這提供了可量化的證據，供乘客在餐桌上引用。每增加一英里，都擴大了「正常化」認知感受的良性循環。
- 承諾與一致性：
- Waymo的候補名單邀請模式，促使早期採用者宣稱：「我是Waymo的乘客。」一旦有人期待乘車數週，沉沒成本謬誤就會在服務最終到來時強化忠誠度。
- 稀缺性：
- 有限區域的部署造成了局部稀缺性。矛盾的是，看到城裡的朋友享受獨家服務，反而會增加渴望——「為什麼這裡還沒有？」——同時又不會讓大眾面臨風險。
- 互惠性：
- 在試點期間提供免費的首次乘車服務，將Waymo定位為一個施惠者，在心理上種下了「他們給了我一些東西；我應該回報信任」的種子。
- 好感度：
- Waymo刻意將其車輛擬人化，配有友善的LED「眼睛」、平靜的語音提示和禮貌的駕駛禮儀。人們會原諒他們喜歡的對象所帶來的小不便。
- 團結性：
- 將其使命定位為集體安全——「每個孩子都應該生活在一個沒有酒駕的世界」——將使用者視為一個利他群體的一部分，而非僅僅是客戶。
相較於特斯拉純視覺、成本優先的敘事，Waymo的心理優勢
- 安全與儲蓄的層次：
- 馬斯洛的需求層次理論指出，生理和安全需求優先於經濟便利。兩塊錢的乘車費用無法彌補潛在的成為下一個頭條新聞受害者的恐懼。
- 認知輕鬆與認知失調：
- Waymo的謹慎風格（慢轉彎、寬敞的跟車距離）產生一種平靜感，與乘客對「機器人保姆」的期望相符。特斯拉偶爾為了模仿果斷的人類駕駛而出現的突然動作，則在乘客的內心模型（「機器應該小心」）與外部體驗（「為什麼我們突然顛了一下？」）之間產生失調。
- 聲譽緩衝：
- 由於Waymo很少傳達激進的交付時間表，未達標的情況不會侵蝕信任。特斯拉公開的截止日期文化，當未能實現時，會滋生懷疑，造成一致性差距。
- 媒體框架：
- 記者對負面偏見很敏感，會放大特斯拉的每一個小事故。Waymo平靜的紀錄提供的可乘之機較少，使得有利的故事選擇佔據主導地位。
- 解釋水平：
- 消費者在高層次、抽象的層面評估不熟悉的技術（「它會傷害我嗎？」）。Waymo的激光雷達和雷達冗餘更容易轉化為「多重安全網」的通俗敘事，而特斯拉的電腦視覺解釋（「汽車像人類一樣學習」）則在認知上較為遙遠且不夠具體。
潛在異議與心理反駁
- 「Waymo擴張速度較慢，因此特斯拉會先成為常態。」
- 規範性主導地位只有在早期體驗是正面的情況下才會持續。如果特斯拉加速擴張導致公開的失敗，社會認同的鐘擺將擺回Waymo，其因稀缺性而產生的神秘感在擴張到來時可以轉化為吸引力。
- 「價格將決定一切。」
- 行為經濟學家指出，消費者相對而言更看重損失而非收益（損失規避）。致命損失的前景遠遠大於廉價乘車帶來的金錢收益。實際上，父母會選擇具有五星級碰撞評級的休旅車，而不是廉價的小型車。
Waymo訊息傳播的策略建議
- 繼續發布透明、易懂的安全報告，並提供生動的比較指標（例如：「在X百萬英里完全自動駕駛中零死亡事故」）。
- 策劃同儕間的故事分享——拍攝追蹤真實用戶的短紀錄片——並為他們提供可以在餐桌上隨意引用的數據，將社會認同與承諾交織在一起。
- 將初步市場發布定位在學校區域和老年人護理社區，強調保護弱勢群體，從而喚起團結和道德共鳴。
- 維持慷慨的免費試用政策，旨在觸發互惠性，但有時間限制以促使承諾。
- 通過邀請獨立安全委員會審核演算法更新，然後以簡潔的語言傳達這些認可，來強化權威性。
結論
人類在生物學上是規避風險的、社會性的，並且在認知上依賴啟發法。當選擇被框定為「細緻的守護者」與「節儉的速度追求者」時，說服力會傾向於守護者——前提是守護者能巧妙地運用西奧迪尼的說服原則。Waymo的謹慎態度與大眾的主流預期相符，即自動駕駛服務不僅要感覺未來化，還要比現狀更安全。通過將技術上的審慎轉化為心理上的安心——並通過權威、社會認同和團結來放大——Waymo有望贏得人心，即使其競爭對手在價格和推出速度上贏得了一些早期競爭。
