近期，Google 將其人工智慧生成的摘要功能（AI Overview ，亦稱 AI 模式或生成式搜尋體驗，SGE）策略性地整合到核心搜尋產品中，在搜尋結果頂部提供簡潔答案。此舉原意是為使用者提供更便捷的資訊，卻在歐洲引發軒然大波，導致[歐洲獨立出版聯盟]正式向歐盟執委會投訴，指控 Google 未經同意即直接抓取新聞網站內容製成 AI 摘要，嚴重衝擊出版商的網站流量與廣告收入。
出版商的困境：點擊與收入流失，內容價值被掏空
出版商的核心抱怨在於，使用者現在無需點擊進入網站，就能在搜尋結果頁面看到完整資訊，導致原創內容幾乎沒有曝光機會。這種現象被量化為「零點擊」搜尋的激增。根據 Similarweb 數據，新聞類別的「零點擊」搜尋從 2024 年 5 月 AI 摘要推出時的 56% 上升至 2025 年 5 月的近 69%。與此同時，新聞出版商的自然流量從高峰時期的逾 23 億次訪問量，降至同期不足 17 億次。具體案例更凸顯問題的嚴重性：《每日郵報》線上版 (Mail Online) 自 AI 摘要推出以來，點擊率下降近 44%。其他如 People.com、Yahoo News 和 Politico 等媒體在 AI 摘要出現時，零點擊率也分別高達 71.2%、78% 和 77.1%。點擊率的下降直接導致廣告曝光量減少，出版商的數位廣告收入顯著下滑。
- People.com：當 AI 摘要出現時，其零點擊率達到 71.2% 。
- Yahoo News：AI 摘要出現時的零點擊率為 78%，遠高於其整體 51% 的零點擊率 。
- Politico：AI 摘要出現時的零點擊率為 77.1%，而整體零點擊率為 56.3% 。
- 更廣泛的研究表明，根據具體搜尋詞，整體流量下降幅度在 30% 到 70% 之間 。BrightEdge 的數據進一步支持了這一點，顯示網頁曝光量增加了 49%，但點擊量下降了 30% 。
Why Campaigners Are Rallying Against Google’s AI Overview，Technoloygy MAGAZINE
更甚者，出版商面臨「缺乏選擇」的困境：若不願內容被用於 AI 摘要，就只能選擇完全退出 Google 搜尋，這形同被逼迫「自生自滅」。這不僅影響了生活方式、食譜等常青內容，甚至 AI 模式現在也能快速回應突發新聞。這種做法從根本上貶低了原創內容的價值，若出版商創作內容無法獲得合理回報，誰還會投入資源進行高品質報導？這恐將導致未來出現「內容短缺」，影響線上資訊的品質和多樣性。
Google 的回應與歐盟的監管利劍
面對這些指控，Google 堅決反駁，公司發言人強調其搜尋引擎「每天向網站發送數十億次點擊」，並聲稱搜尋中的新 AI 功能「使人們能夠提出更多問題，這為內容和企業的發現創造了新的機會」。
然而，歐盟已啟動強力監管。歐洲獨立出版聯盟及其合作夥伴已正式向歐盟委員會提交反壟斷投訴，明確指控 Google 濫用其在線上搜尋領域的主導地位，不公平地從出版商的內容中榨取價值。歐盟在對抗主導性科技巨頭方面有著強硬歷史，過去曾對 Google 處以數十億歐元的巨額罰款。出版商更請求委員會採取「臨時措施」，以防止他們聲稱正在經歷的「不可彌補的損害」。
此外，歐盟的《數位市場法案》(DMA) 更是為出版商提供了新的監管槓桿。該法案將 Google 列為「守門人」，要求其遵守一套預先定義的「應做事項」和「不應做事項」。關鍵禁令包括：
- 守門人不得在排名中對其自身服務和產品給予比第三方更優惠的待遇（這直接解決了 Google 優先展示 AI 摘要而非原始內容的擔憂）。
- 也不得阻止消費者連結到平台以外的企業。
- DMA 對不合規行為施加嚴厲懲罰，最高可達公司全球年度總營業額的 10%。
DMA 作為一個主動的監管框架，為出版商提供了強大的法律工具，可能迫使 Google 從根本上改變其 AI 摘要做法。
更廣泛的影響與出版業的未來
Google AI 摘要不僅改變了傳統的搜尋引擎優化 (SEO) 和廣告指標（焦點從點擊轉向可見性/曝光量），也影響了使用者行為。數據顯示，使用者越來越傾向於直接與生成式 AI 平台（如 ChatGPT）互動以獲取即時資訊，而非點擊傳統新聞網站。
若這種趨勢持續，大量流量和收入從原創內容創作者那裡流失，恐導致高品質、獨立製作的資訊產量銳減，進而出現「內容荒漠」，使線上資訊的整體品質和多樣性下降。
面對這場生存危機，出版商必須轉變策略；僅僅依賴 Google 搜尋獲取流量正變得越來越不可持續。出版商需要策略性地轉向建立直接的受眾關係，使其收入來源多樣化（例如透過訂閱、直接廣告銷售等），並積極探索不易受平台變化影響的新內容格式和分銷渠道。
歐盟採取的行動將可能迫使 Google 實施重大變革，以確保線上內容所產生的價值得到更公平的分配；同時，出版商的迅速創新和策略適應也至關重要。平台創新與內容創作者永續發展之間的微妙平衡，將是數位內容生態系統未來發展的核心挑戰。
