就直覺來說，在悲劇情境下出手行銷自己，一定會踩到群眾心中的道德紅線，但過往的一些案例告訴我們，同樣在悲劇情境下出手，有人被罵到股價跌停，有人卻能讓商品全球缺貨、eBay 轉賣溢價 17 倍、全球粉絲還自發幫你打廣告。
所以，趁悲劇行銷竟然是可行的嗎？嗯，這個問題有更複雜的層次，前面我會先解釋一下概念，最後再整理一個三步驟框架，以協助大家判斷。
兩個同期發生的案例，結果天差地遠
2025 年 12 月，台北捷運發生隨機殺人事件，造成 4 死 11 傷。隔天手搖飲品牌 UG 的董事長鄭凱隆，帶著印有品牌 logo 的飲料袋和花束前往現場，並在社群發文。
輿論立刻爆炸。「吃人血饅頭」、「消費災難」、「假哀悼真打廣告」，母公司聯發國際股價跌停，UG董事長被迫召開記者會哽咽道歉。
大約同一時期，日本千葉縣市川市動物園裡，一隻小獼猴 Panchi／パンチくん／Punch（以下都稱Punch）從小被母親遺棄，在嘗試融入猴群的過程屢屢受挫，尤其他被成年猴子霸凌的畫面讓人揪心。
Punch 唯一的安慰，是一隻 IKEA 的紅毛猩猩絨毛玩偶 DJUNGELSKOG。Punch 被欺負後躲回猩猩玩偶懷裡的影片在全球瘋傳，累積數千萬次觀看。
IKEA 的反應是：日本分部總裁親赴動物園，為 Punch 捐贈 33 隻備用玩偶；全球多國市場同步發文，瑞典IG的文案如下
Sometimes family is who we find along the way.
結果這個 DJUNGELSKOG 紅毛猩猩玩偶，在全球多國都賣到斷貨，轉賣價也不斷飆高。整個過程 IKEA 僅投入極小的預算，就讓自己的荷包、消費者的好感度都同時爆棚。
為什麼差這麼多？
我知道有人會覺得，這兩個案例本質完全不一樣啊！有什麼好比的？
沒錯，我想說的關鍵就是「他們條件不一樣」。表面上兩者都是品牌在情感強度高的事件裡出現，但有幾個地方本質完全不同.
UG 不在故事裡：北捷悲劇事件跟他們的品牌沒有任何連結，是品牌自己走進去的。
從董事長的角度，他或許是想展現善意、共同哀悼；但從外人的角度來看，這個品牌提供的價值就只有幾杯飲料，卻想藉此在全台最高關注的悲劇事件中博取好感，大眾很快就看穿、並感到被冒犯。
IKEA 則是本來就在故事裡：而且是故事找上他們，不是他們找上故事。
Punch 需要情感支撐，然後園方買的剛好是 IKEA 的玩偶。在悲劇之前，IKEA的產品就已經是主角之一，所以他們的狀況比較像是「被故事召喚，然後優雅地回應」。
更重要的是，他們每一個動作都還在為這個故事加值：CEO 親赴動物園是真實行動、每一個廣告文案也都充滿溫馨的力量。消費者知道IKEA在行銷，但沒人感到被冒犯；相反的，IKEA 參與故事的方式讓自家產品昇華成為療癒的象徵，人人搶著入手玩偶，就為了感受和 Punch 等同的陪伴。
問題不是「能不能」，而是有沒有「公關嗅覺」
我認為，UG 事件的問題不是行銷手段好不好、記者會上講得怎樣，而是缺乏公關嗅覺。
有公關嗅覺的人，在採取任何行動之前，會本能地評估兩件事：第一，我們和這個事件之間，有沒有連結？第二，我們能為大眾帶來什麼正面的價值？
不過我知道有人可能會覺得， Punch 的案例就像天聽，太好操作了沒什麼參考價值。所以這邊我想換另一個案例來說明。
2020 年，籃球巨星 Kobe Bryant 意外猝逝，他是 Nike 最重要的代言人之一，雙方合作超過 17 年。消息傳出後，Kobe 相關商品在幾小時內被掃光，網路上的球鞋價格，從幾百美元暴漲到破千。如果你是 NIKE，這時候你會怎麼做？
最直覺的做法，就是順著市場需求，正常補貨。
但 Nike 逆向操作。他們把官網的 Kobe 商品頁，全部改成追思頁，停止補貨，不在情緒最高點賣鞋。一個月後，在 Kobe 的公開追悼會當天，他們推出「Mamba Forever」影片——全黑底白字，沒有任何商品訊息，只有 Kobe 一生的聲音與數字。
Nike 放棄了短期補貨的收益，但 Kobe 球鞋從此從「商品」升格為「傳奇資產」，日後每一雙的情感價值只會越來越高。
IKEA 和 Nike 的共同邏輯是：他們都沒有試圖從情感事件裡拿走什麼，而是先想辦法放進去一些東西。放進去的東西愈真實、愈有價值，消費者累積的情感流量，往後就會自然地轉換成商業回報。
給決策者的判斷框架
綜合上述，如果你的品牌真的很想在大眾情緒強烈的事件中行銷，我建議用這個順序思考：
第一步：你在這個故事裡有沒有角色？
如果沒有，就絕對不要進去。這不只是道德問題，更是商業問題：沒有位置的品牌一旦突然出現，只會讓原本就很強烈的大眾情緒，感到深深的被冒犯、被汙染。這種入侵所帶來的反感，會把你帶進去的所有價值全部侵蝕掉，一點都不划算。
第二步：你有角色，但情感強度有多高？
情感強度愈高的事件（死亡、公共創傷），出手的門檻就愈高、容錯率愈低。Nike 面對的是球星猝逝，所以他們選擇最高規格的致敬，避免草率賣東西；IKEA 面對的是讓人心疼但溫暖的故事，所以他們可以更主動、更有創意地出手。情緒強度不同，策略完全不同。
第三步：你能為這個故事帶來什麼？
這是最終的門檻。自家品牌出現後，能讓大眾的情緒獲得療癒嗎？還是讓整件事變得更商業、更世俗？如果有把握做到前者，出手；如果是後者，先不要。
綜合上述，我覺得最簡單的判斷邏輯就是：
自己的品牌在這個故事裡到底有沒有位置？
你所帶來的價值，能不能撐起你出現的成本？
出手行銷前，別忘了帶入公關嗅覺
除了UG，品牌在行銷的時候被炎上，這類案例相信大家都能如數家珍。我認為這些事件的癥結點，通常都不是因為行銷手段不好，而是決策的過程裡忘記把公關嗅覺帶入思考。
IKEA 沒有花什麼廣告預算，就讓商品全球缺貨；Nike 主動放棄補貨收益，讓一條鞋線變成傳奇。
他們能做到這些，靠的是精準的人性情感洞察。而這種洞察判斷力，就是公關嗅覺的核心。很多品牌缺乏這種嗅覺，並不是因為這種能力真的很難尋，而是從來沒意識到它有多重要或多值錢。
以上就是〈誰說炎上一定是壞事〉EP6
感謝大家收看，這裡我會不定期挑選一場炎上或公關議題事件，從中分享我個人的判斷思維，並萃取出可被參考與遷移的策略建議或框架邏輯。
如果你覺得我的內容有幫助，請隨喜選擇任何方式鼓勵我；如需轉貼分享，請務必註明內容來源、避免剽竊，謝謝。
