【看展零距離】2017台北國際書展回顧：「獨立」是另一種選擇

文：沈嘉悅

 

台北國際書展每年都要辦，但要怎麼辦？當售價不可能拼過網路書店、出版業產值又持續下滑，國際書展還有哪些選擇？是從增加人流著手，看看金流是否還有成長空間？還是回到書展本身的品牌與價值營造，從基本功做起？

 

綜觀2017年台北國際書展，確實可以看見策展團隊及主辦方的巧思，有許多精細的布局與新鮮的嘗試。這些策略都指向書展的重點不只是書，而是「展」。以純銷售為導向的方法失靈之後，將不同的出版社視為策展團隊，製造更多交流與對話的空間，也意外帶動銷售等正面回饋。至少從官方目前提供的數字（2017年台北國際書展圓滿閉幕　6天展期創造58萬參觀人潮）看來，這些「獨立」於傳統商業思維的操作，已經引起不少讀者的注意。

 

 

書展現場的策略調整

 

2017年台北國際書展做了幾個新鮮的嘗試，例如星光場的增加。以往的星光場（晚上六點以後）只在週五、六開放，這次則每天晚上都有星光場，看得出他們認為平日晚間也有一定的讀者群，例如朝九晚五的上班族或習慣夜晚出門的人們。至少相較於2016年的50萬參觀人潮，2017年增加的8萬人裡應該也有部分是星光場的功勞。

 

再來是出版社與書區的分類，今年（2017）一館的分類不只有綜合書區、動漫與輕小說書區、翻譯書區等，更精確的將文學與藝術取向的團體放在展場中心。以我個人的觀察，將同類型的攤位集中或許能增加提袋率，因為讀者不見得喜歡洗腦式的無差別推銷，只要讓他們找到需要的商品或認同的價值，就有機會消費。試想你走進一間店，裡面陳列的十樣商品有一兩樣看起來不錯，而另一間店的十樣商品有六、七樣吸引你，你比較有機會去哪裡消費？另一個聰明的做法，是將這些有創意、吸睛的攤位放在展區核心，與主展場相互輝映。不知情的讀者還可能以為這些攤位都是主辦方的規劃（例如讀享時光跟讀字迷宮），其實大多數的設計都出自參展單位的創意，還能為書展本身的觀感與動線加分不少。

 

今年的「主燈」讀享時光，緊鄰「讀字迷宮」

 

不知道是不是巧合，許多攤位也在今年規劃了自辦活動的空間。例如讀書共和國、大塊文化等等，在不舉辦活動的時候恰好成為讀者休息的角落；某種程度上也增加了讀者停留時間，讓讀者還有機會繼續逛逛、多帶幾本書回家。若加上各攤位的自辦活動，可能會創下台北國際書展有史以來最多活動的記錄。

 

當出版社不只是用價格吸引讀者，也花更多力氣介紹書籍、增加互動的機會，確實也有助於建立自身品牌形象，與讀者的購書意願。雖然活動本身需要耗費一定的成本，但若不只考慮「即時性」的銷售量，透過活動所培養出來的信任與歸屬感，也可能成為開發潛在讀者的另一種策略。

 

大塊文化今年的活動區，讀者不只有看，還是有「聽」的需求。

 

另一個有趣的變化是，這次的書展規劃了10多個「閱讀小角落」供讀者休息，像是分散各地的主題展區，藉機介紹台灣書店的歷史風貌。書展基金會董事長趙政岷指出全場共有1780個攤位，比去年（2016）成長10%，我個人反而沒注意到攤位的增長。可能是動線改良或計算方式有變，不僅沒有攤位增加的擁擠感，反而覺得閒置空間增加，參觀的壓迫感降低不少。甚至還回鍋舉辦「最佳展位設計獎」（是真的有獎金，不是虛有其表的好看獎），看得出書展基金會不只在意人流，更重視書展現場的動線、空間與視覺感受等等。

 

在閱讀小角落休息的讀者，牆上是台灣書店與出版品的簡介。類似這樣的角落相當多，也是2017台北國際書展的奇特風景。

 

 

進入蛋黃區的獨立精神

 

過去獨立出版聯盟、獨立書店與其他參展的NGO團體可能分散各地，得跟其他攤位一起乖乖抽籤。但2017年台北國際書展特地把獨立出版、獨立書店跟NGO組織等單位放在一起，這也讓「公民書區」的能見度大為提升，根據獨立出版聯盟理事長劉霽的說法，營業額相較於2016年還成長超過3成。事實上不光是營業額，如果有人計算那幾天進出「讀字迷宮」的人流，應該也打破了「讀字」參展以來的記錄。

 

另一個值得關注的地方是，獨立出版聯盟多數的商品都沒有強力折扣，相較於其他攤位動不動就69折到6折，可以判斷獨立出版的消費者並不以折扣為優先考量。以規模來講，確實是「讀字」參展七年以來位置最佳、數字（人流、金流）最漂亮的一次。以我這六年來待在現場的感覺，獨立出版的朋友們簡直是從蛋白區走入蛋黃區，讀者（以往只以文青為主，現在許多家長跟學生都會來）更增加了不少類型。

 

鳥瞰「讀字迷宮」，絡繹不絕的讀者不只經過，也花時間仔細翻閱、參加講座。

 

從「公民書區」向外延伸，會接連看到唐山書店、二魚出版X啟明文化、文訊雜誌社X九歌X爾雅X洪範等攤位。我把這種安排解讀成「公民書區的外圍組織」，這些單位雖然不隸屬獨立出版與獨立書店（唐山書店例外，它們是唯一除了在公民書區參展，還有自己攤位的書店），事實上它們各自在藝文領域的耕耘與堅持，也是充滿「獨立」精神的團隊。

 

出版社與創作者、讀者間的互動更不會因為隸屬的組織不同，就失去交流的可能性。反而隨著近年對於出版與閱讀的重視，民眾或政府以「獨立出版」與「獨立書店」為切入點，為這些文化單位製造了新的契機。當七年前獨立出版的朋友們合租攤位，並以展示、互動取代呆板的銷售模式時，似乎也為台北國際書展的發展寫下新的可能。這些相互結盟的概念與嘗試，很可能都受到「獨立」能量的相互吸引。

 

我認為公民書區周邊的策畫充滿了獨立氛圍，這裡的「獨立」不是用員工數、年收入等商業規模判斷，或許是誰比較「任性」一點。我覺得獨立精神跟任性的本質很接近，他們經常關注主流價值以外的地方，發自真心的用力擁抱並實踐。雖然這樣的結果往往限制了商業上的發展，但我認為那只是技術面的問題，「特色」跟「規模」是不衝突的。只要目標明確、不遺忘初衷並專業的任性下去，魚與熊掌不見得難以兼顧。今年（2017）的嘗試有很明顯的效果，當獨立出版走進書展蛋黃區，銷售的成績並不一定會輸給其他攤位。

 

 

讀者型態改變，直銷有用嗎？

 

相較於一館的好成績，蘋果即時新聞指出「不過賣親子書籍、童書文具的世貿三館則不如預期，主辦單位認為大環境景氣欠佳，也有許多出版社出版兒童文學、繪本，增加競爭。」我認為景氣不好只是個偷懶的回答，不然一館跟三館都在賣書，怎麼可能差這麼多？（當然也不能排除一館的銷售悶很久了，所以成長空間很大）根據參觀民眾的說法，踏入三館的感覺就像是被人盯上，馬上會有銷售員往前關切，而且他們比一館的業務更積極，容易讓人感到不舒服。可見強力推銷的效果不如從前，讀者型態很明顯改變了。

 

越是景氣不好，消費者就越挑剔。如果除了「特價」以外沒有其他說服讀者的理由，要怎麼帶動銷售？不論是打出「展場限定」或送一些不痛不癢的贈品，可能都不是吸引讀者停下腳步的好理由。雖然還是有貪小便宜的人，但若有效還會牽拖「大環境景氣欠佳」嗎？

 

從一館的操作模式來看，讀者需要更多對話空間（不是只有聽你推銷，他也需要主動感受或表達），而展示、講座提供的就是這些需求。甚至還有攤位「只展不賣」，完全把書展當成交流或宣傳品牌的機會，例如獨立書店聯盟跟茉莉二手書店。在青年創意出版區的「做本ZINE」也強調現場互動，主打現場體驗的消費方式吸引不同族群加入書展行列。透過展示、專業選書與舉辦活動，犧牲了陳售的空間卻換來業績成長兩成，不正是最好的示範？

 

剛好在Tutor ABC旁邊的「做本ZINE」，兩種非書展典型的銷售商品（一個是賣課程、一個是賣體驗）與截然不同的互動（一個是辣妹拜託你填問卷，另外是願者上鉤凡事自己來），形成強烈的對比。

 

 

不盲目追求數字，獨立精神的嘗試

 

雖然報導難免提到數字，但數字是最快速也容易招致誤會的表達方式。對一個不明白書展現場運作的人來說，很可能盲目追尋「人流」或「金流」。數字沒辦法說清楚讀者的表情、停留的時間或談話內容，也不能知道人們是否被滿足，又留下了什麼樣的印象。反正不論是「雪崩式」或哪種形式的下滑都不重要，至少有一件事是明確的；景氣從來沒有好過。

 

那就別擔心它繼續變差吧，看看其他拼命賣書的人，還有這些進場的讀者。相信自己的雙眼，當個真正獨立的人。我告訴自己，這是誰也奪不走的東西。

 

 

延伸閱讀：

【即時短評】台北國際書展，要人潮、錢潮還是思潮？

【怎麼拼出一個展？】銷售誠可貴，獨立價更高：2016讀字辦桌觀察報告

富察：台北書展的決然轉身，與分眾年代的出版演化

 

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【看展零距離】系列文章由閱讀最前線、重讀者聯合策劃撰寫

編輯：肥編

攝影：Hisn、肥編