好的文案如何帶你上天堂（但可能不是你想像的那樣）

對於本地企業來說，好的文案、尤其是外文文案的重要性，並不只是在於看起來炫、文字遊戲玩得巧妙、或是（不在話下的）能幫忙賣多少東西，還有以下這幾個功能：

1. 講故事：好的文案可以在短短幾行字（或是短短幾句話，也就是所謂的「業務話術」）中，把經過清楚定義的企業和產品故事講完，減少用在溝通和說明上的力氣。
2. 企業（正面）形象：對於閱讀外文（其實中文也一樣）的目標顧客而言，好的文字水準可以提升企業觀感。
3. 企業（負面）形象：假設你是英文目標顧客，看到零零落落的Google翻譯文案，你對這家企業（尤其是形象和產品力還沒有建立的新創）、以及他們的產品能有多少信心？
4. 減輕客服負擔：這個以前講過，好的文案在字面漂亮之餘，經過清楚定義（這個已經出現第二次了，可見很重要）的產品描述，可以避免顧客對產品有不切實際的期望和認知，減少日後退貨、消費糾紛，或是因為不會用而猛call客服、甚至在朋友圈散播負面印象的可能。

針對第4點來說，好的手冊、文件、常見問答集（FAQ）等等雖然屬於技術寫作（technical writing）的範圍，但也擔負著同樣的任務；所以在良好的「文字策略」（也就是我工作上提供的服務）中，技術和行銷文案寫作最好是一體兩面的事情。

不過，現在在市場上常見的狀況是，中文行銷文案找到高手，寫得天花亂墜（尤其近年對岸有些頗受傳誦的超狂文案），但是一轉到英文就完全鴉鴉烏；至於上述的技術寫作內容，要不是完全沒有，就是跟行銷文案的字字珠璣、高潮迭起完全不搭。

問題：

1. 你的企業有文案策略嗎？需要用外文講故事嗎？（例如產品上Kickstarter）
2. 你的文案目前表現如何？在目標市場上能達到應有的目的嗎？
3. 你的行銷文案與技術文案之間有連結嗎？在品質和功能上都能同步達到一定水準嗎？

如果以上三個問題的答案都是肯定的，恭喜你，因為你目前的文案已經默默的幫了你不少大忙。如果不是，建議你思考一下之後的文案策略（「策略」很重要）、以及提升品質的方法。

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以上的這些討論，是我在過去這週的台北「未來商務展」上和幾位新朋友聊「我到底在做什麼工作」時談到的內容；因為講了好幾次，所以乾脆寫下來好了。

而會聊到這個，是因為我有某一家客戶也參展，據說在會場中的宣傳品文案被很多人問到「你們是不是外國公司」（其實是我寫的）。

讓客戶「看起來像外國公司」並不是我最大的目標（所以前面完全沒提到；而且如果光是能做到這一點的話，能做到的人很多），重要的還是上述的這些功能，其次才是文字上的花樣。

而如果是因為達到了上述這些功能，所以才「好像外國公司」（反之或許就是「本地公司的文案都沒這樣」，但我不希望是如此），那麼或許本地公司都真的該在這方面花點心思了。

參考閱讀

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