媒體觀察筆記#1-訂閱經濟訂什麼
Yo Chen
更新於 2020/03/26閱讀時間約 8 分鐘

訂閱經濟｜創造高達四百萬美金收入的好用的電子報服務Mailchimp

source:Mailchimp
source:Mailchimp

前言

誕生於一家網頁設計公司的Mailchimp，一開始並不是這家公司主力發展的業務，只是一個環繞著業務需求下所誕生的服務，但也是因為網頁設計發展的業務不如預期，間接導致公司將業務重心轉至Mailchimp。
為了讓收入可預期性增加，創辦人Ben和Dan希望能夠不受外在因素影響，進而專注於營運上，在2007年引入了五個不同的月方案。

到底Mailchimp是什麼？

MailChimp是一個方便管理郵件清單、自行設計郵件範本、提供讀者訂閱功能，並可於社群網站分享及追蹤成效的免費網路行銷服務，傳統電子報的製作需要程式技術、網頁設計等等複雜的後端支援，才有辦法完成，現在透過Mailchimp就能夠完成這件事情。
關於使用教學的部分，網路上有非常多教學資源，我選了兩個貼在下方，有興趣的人可以自行操作。
Mailchimp完整教學，看這一篇就懂!｜達倫
電子報行銷工具：MailChimp教學｜Astral web 歐斯瑞公司
目前有非常多的公司及自架站都會透過Mailchimp搜集名單並發送電子報，費用的部分成每月$299/$14.99/$9.99/Free等四種，在功能、人數、資料保存時間有所差異。
source:Mailchimp
其他資訊在此就不贅述，準備切入正題。關於Mailchimp的發展歷程，主要整理成三個部分給大家參考。

重點一、不斷調整計價方案的訂閱機制

Mailchimp最早可以追溯至2001年，而他的計價方式調整幅度之大，從數量、人頭到現在的容量、功能計價都有。
  • 在2001-2004年的計價方式，是以數量導向，也蠻像儲值、預付卡的概念。每一封信件價值約1-2分。
source:How MailChimp Makes $400M Revenue
  • 在2005-2006，價格的選擇變多了，加入了兩個端點的方案供選擇，在此同時也導入了免費使用的帳戶，每個帳戶具有25封信件免費使用機會。
source:How MailChimp Makes $400M Revenue
  • 來到2007年，Mailchimp因為營運上的考量，改採月費制，提供五種不同的方案供選擇，主要的計價方式是以清單人數計算。換言之，只要你的人數在一定範圍內，你就能夠無限制單月發到飽。
source:How MailChimp Makes $400M Revenue
  • 從2008-2011年，Mailchimp確立了永久性的免費帳戶（Forever Free Plan）機制，並針對不同的人數級距做了更詳細的區分。自2009年起的一年內，Mailchimp的用戶也從85,000人快速攀升至450,0000人。
source:How MailChimp Makes $400M Revenue
  • 2012-2017的這段時間，Mailchimp簡化了他們的收費機制，並根據不同的公司種類、規模分成三大類。這段期間內，分類的名字在其中幾年間有過調整，這邊就先跳過。
source:How MailChimp Makes $400M Revenue
Mailchimp不斷調整價格方案的原因不外乎就是讓更多人、企業都能夠加入並從口袋掏出錢來使用這個服務，也隨著行銷越來越講求精準的狀況之下，Mailchimp就這樣成為了電子報服務的熱門選擇。
說實話，雖然一路隨著財務狀況及目標調整價格方案，但在現在的角度看來，其實並沒有太大的不同。舉例來說，台灣的電子豹，採用的是以量計價的方式，價格如下：
圖片來源：電子豹
但老實說，根據環境及發展狀況，大膽地調整自己的商業模式，是一件值得肯定的事情，也印證了訂閱制的費用絕非不可調整的。

重點二、瞭解自己的優劣，找出明確的市場定位

source:Pexels
作為一間白手起家的公司，為了確保對公司的高度自主，創辦人在一開始捨棄了許多外部的資源，這樣的狀況下，要在市場生存下來就已經是一件難事，若是遇到要對抗如Constant Contact（1995年創立，同樣提供電子報行銷服務）這類具有各種資源的大企業，如果沒有一定的經營能力，必當無法活下來。
Mailchimp在業務發展初期，明確地界定著自己的市場在和小型的公司，因此極力發展與小型公司的合作。為什麼這個策略會成功？原因是因為—在當時美國充滿著各種的小型企業。
透過長期與小公司的合作，Mailchimp很清楚這類規模的公司，在營運上會遇到什麼樣的困難、有什麼樣的需求，這些背後的know-how就不識像Constant Contact這種大公司所能理解的。
Because MailChimp was itself a small business, it understood what those businesses wanted out of their marketing tools. Its offerings were cheaper, it added features more quickly, and it allowed greater customizations to fit customers’ needs”, concluded the aforementioned NYT article.
另外，隨著網路媒體的快速發展，各種不同的媒體出現，電子報影響力式微，在當時甚至被視為可能會絕跡的產品。為了面對這樣的困境，Mailchimp決定提供更多元化的服務，並協助企業將其整合至業務之中。
最後，電子報並未如預期的完全消滅在市場上，甚至在現代的行銷工具中仍是一項受到高度使用的工具。

重點三、被電子報耽誤的行銷公司

會這樣下標是因為研究Mailchimp之後發現，為了穩固自己在市場的影響力及持續拓展業務，他們在行銷上確實下了不少功夫。
source:How MailChimp Is Using Creativity To Grow Their Business
舉例來說，2012年時Mailchimp曾在Vimeo和Facebook發起一波貓帽(Cat Hat)的行銷活動，內容主要就是每個新加入的用戶，會得到一頂由Mailchimp贈送的貓帽。根據年度統計，有1萬3千多頂的貓帽被送出。
你以為他們只是任意發送廉價的玩具嗎？不，這批玩具的品質可是有經過媒體認證的。
雖然這個貓帽活動現在看來一點都不稀奇，但把時間拉回到2012的時候，想想也算是蠻前衛的了，還結合了當時快速發展中的Facebook呢。
其實還有蠻多有趣的行銷案例可以講，但為了篇幅我決定把內容留給一個我覺得比較特殊的部分－內容行銷。
現今Mailchimp的網站上放著許多使用服務公司的成功案例、操作手冊等現今看來是標準配備的內容，但Mailchimp進一步決定開始自製完全的原創內容。
source:Market Showrunner
在2019年6月，Mailchimp正式發表了自己的以影片及Podcast為主的原創內容頻道「Mailchimp Presents」。創立這個頻道的目的有幾個
  1. 希望減少對傳統廣告的依賴及減少廣告成本
  2. 透過軟性、娛樂的內容打入用戶的生活
  3. 增加用戶造訪網頁並提高使用服務的頻率
這個策略目前看來是奏效的，除了在正式發佈Mailchimp Presents之前，這個消息替他們的影片及Podcast帶來了超過百萬的觀看及下載次數。那實際上節省的花費呢？雖然Mailchimp的發言人並未對外說明實際究竟節省了多少的花費，但被證實是有效的。
還有一件很重要的事情是－這些觀看內容的人與能替Mailchimp帶來實際價值的人有著非常高的雷同性。換言之，他們透過製作內容，轉換了能夠帶來價值的用戶，而且比起過去，這些人付錢的速度更快、意願更高，也更願意互動。

小結

Mailchimp的案例其實有著許多不同的因素，如：商業模式、營運手法等，並不全然是因為改成訂閱制而找到新天地的那種，但作為其中一個案例探討也算是能夠延展訂閱案例的可能性。
資料來源：
How MailChimp Is Using Creativity To Grow Their Business
Mailchimp – One Of The Most Successful Bootstrapped Startups Of Our Time
Why Mailchimp is producing more marketing in-house - Digiday
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