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訂閱經濟|蘋果日報借鏡紐時的訂閱制之路,3大因素決定成敗

2019/04/27閱讀時間約 12 分鐘

圖片來源:蘋果日報
全球的傳統媒體因受到數位媒體廣告的壟斷(Facebook、Google尤其)、使用者習慣的轉變,長久以來的商業模式,變得殘破不堪,營運困難。作為臺灣最具影響力的傳統商業媒體之一的蘋果日報(以下簡稱蘋果),在10 日下午3 時起正式將旗下的「蘋果新聞網」轉型成為會員訂閱制,截至4月27日早上7時35分,累積登記會員已過265萬

蘋果訂閱制|無法透過全訂閱制轉型,帶著紐時及天下的經驗,做出調整

到底蘋果的訂閱制度會不會成功?我認為很有可能會失敗。
訂閱制到底有沒有這麼神奇?沒有,因為要成功很難。
能否救活傳統的主流媒體?救不活,至少短時間是這樣。
這些問題的解答應該是許多媒體及新聞工作者迫切想知道的,我的結論是-有條件的成功:採取部分訂閱制,如紐時的碼表付費牆(Metered Paywall),但要以天下雜誌的轉型角度思考才有機會成功。
以全訂閱制的成功案例看來,要成功必須達到「信任」、「透明」、「高度會員參與」,考量到眾多因素,現階段都無法達到。
若你想看獨立媒體怎麼操作全訂閱制,可以點這兩篇(荷蘭通信者法國Mediapart)。當然,蘋果日報目前的訂閱方案還沒制定,現在說什麼都為時過早,就提供給大家當參考。

蘋果訂閱制|正反眾說紛紜,要成功的路只有幾條

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隨著蘋果日報開啟訂閱制的服務後,許多專家學者及媒體都針對這個議題提出自己的意見:
談蘋果日報的訂閱制:對「優質內容」付費的思維陷阱/張嘉玲:這篇文章以「精準流量」四字作為主軸談對蘋果日報訂閱制的看好,作者認為註冊會員的勢能,若能透過有效的數據統計轉換成共同的需求、痛點,進而提供「讀者需要的內容」便能找到運作蘋果新聞網訂閱制的燃料。
看淡《蘋果日報》訂閱制的五大謬誤/ 高重建:曾不看好此訂閱制,但對經歷過許多困難的蘋果日報的轉型仍是抱持期待,該篇文章多從技術及執行層面回應對蘋果日報不看好的論述。
一夕狂掉上萬粉,黎智英推訂閱制誤踩的5大誤區 |/御姊愛:透過「品牌價值」、「媒體的使用習慣」、「策略制定」及「對訂閱制抱持不實的希望」談對於蘋果訂閱制的不看好。文中許多論點也都是我蠻認同的,現階段若以蘋果原生的品牌價值確實無法有效說服讀者付費,再加上傳統以「流量至上」的運作概念等因素,蘋果新聞網的訂閱制度確實會失敗。
另外,普遍對蘋果日報訂閱制不看好的原因有:(1)硬體的不足 (2)品牌價值不足 (3)無法提供有價值的內容 (4)媒體原生定位。
簡言之,我看好蘋果的訂閱制會成功,但近似於復仇者聯盟4-終局之戰的劇情一樣,在眾多的結局之下,成功的機會極少也極小。

蘋果訂閱制的挑戰(一)|內容品質

圖片來源:Pexels
訂閱制簡單說就是讓「讀者為了好的內容付費」,而我也非常喜歡這個說法
「訂閱」是一種長期關係,奠基在品牌信任之上(大抵是「很愛所以結婚帶回家」的概念);而「贊助」所需的信任,更超越訂閱。
然而「什麼是好的內容」是一開始最需要去被釐清的問題。
按照學術界的看法可能是「有深度、內涵的報導」或「能有效發揮媒體在民主社會內的內容」;依民眾的角度會是「我需要、對我有用的內容」;對傳統媒體而言,是能「帶來流量、帶來獲益的內容」,認真想想,這三者之間有非常大的鴻溝需要去跨越,而這也是我認為在網路上引發熱議的原因之一。
對於蘋果而言,好的內容,有千萬種可能等著被發現,而不可行的內容,以下有兩種暫時不可行:
一、只靠傳統新聞內容
以娛樂、生活、家居等傳統新聞內容,讓訂閱制運行,那絕對會失敗,原因是這類的資訊在社群媒體、網路過於氾濫,目前在使用者過於習慣免費資訊及高度仰賴社群網絡的情況下,很快地訂閱戶會離開蘋果,轉而投向使用機會成本更小的媒體。
二、以深度報導為主也不可行,原因有三
(一)深度報導本來就不是蘋果的專業:目前臺灣有許多優良並以深度報導為主的媒體,如:端傳媒、報導者,若無法與這兩個深度報導媒體齊頭甚至是超越,蘋果將會陷入一種極其尷尬的定位。在此也必須聲明,我非常樂見蘋果未若願意多產出好的深度報導,但從經營層面上,以此作為出發的第一步,可能不是這麼明智。
(二)使用者對媒體的習慣:使用者對不同種類的媒體仍有既定的期待,如對新聞的即時、輕薄短小等特性;追求特定主題及風格便會向期刊雜誌靠攏。隨著絕大部分的媒體也都踏上數位轉型一途,其內容也能夠在網路上被找到。
(三)手機當道: 根據Nielsen 2016全年的網路使用行為接觸率調查,20–59歲這個臺灣的主要消費群組中,網路接觸率已超越電視(網路89.7%、電視86.5%),躍居成消費者媒體接觸率第一的媒體別。然而,講求方便性的手機是一種非常不利於閱讀長文的裝置,縱使平板及各類閱讀器陸續推出,但普及率仍不及電腦,更別提手機了。
圖片來源:Pew Internet
那究竟什麼內容是可行的呢?我的解答也是必須先找出這兩百多萬人期待、需要的內容,但是這些內容必須建立於「資訊正確及權威性之上」,意即透過傳統媒體對抗社群媒體上始終無法解決的「假新聞」。
方法一、透過持續產出優質的內容,是打好根基的第一步
舉例來說:父母輩的使用者關心健康資訊,然而絕對沒有人希望自己因為參考錯誤的資訊,因而賠上了自己的健康。內容的形式不見得要長篇大論,通篇論述但正確性是必然重要的。
方法二、內容加值能有效幫助蘋果提升品牌價值、區隔市場、差異化
這樣看起來那跟原本的蘋果內容有何差異?難道蘋果就不能以娛樂新聞為主嗎?當然還是可以,但是若沒有在內容上額外附加價值,那與許多免費資訊有何異?也唯有透過「內容加值」才能讓蘋果的品牌價值提高及做出市場的區隔。
隨著訂閱制及優質內容穩定後,蘋果須適時導入特色化的新聞,例如:資訊化新聞(Data Journalism)、結合新媒體的特色新聞,這兩者也都是紐約時報極力發展中的領域,也為此設立專欄(The Upshot)媒體實驗室(THE NEW YORK TIMES R&D LAB)
對紐約時報去年五年來做出哪些有特色的新聞,可以參考這篇:
自媒體當道的時代,每個人都能夠發表自己的意見甚至是成立媒體,在內容氾濫的年代,完善新聞訓練及具組織的傳統媒體一定具有更多的能量去達成自媒體無法企及的領域,而這也是蘋果在內容層面需前往的方向。
圖片來源:天下雜誌群數位平台
至於該如何真正透過組織落實數位轉型下的分工,可以參考2018年<天下雜誌>發布的轉型報告:
2018數位轉型報告/天下雜誌:從內容製成、組織分工、人才訓練、數據洞察、新商業模式的打造都有非常詳盡的說明。
雖然雜誌與新聞組織運作邏輯不相同,但比起紐約時報,我認為天下雜誌的轉型過程比起紐約時報更值得借鏡。

蘋果訂閱制的挑戰(二)|環境

到底臺灣讀者願不願意為好的內容買單,我相信很多人可能都很質疑。
事實上,臺灣的讀者比世界上許多國家願意花錢支持好媒體、好內容。根據 路透新聞學研究所 (Reuters Institute for the Study of Journalism)的2018年全球數位媒體研究顯示:
臺灣有18%的用戶願意付費支持線上新聞媒體
18%看起來不多,但已經能排進全球37個國家中的第7名,這個排名甚至遠高過許多已開發的國家,如:荷蘭、德國、法國、丹麥等國家,其中也包含了影響臺灣甚大的美國(16%)。這個數字某些程度上也可以確定台灣有不少的民眾重視「讀好媒體、以行動支持好媒體」這件事情。
圖片來源:The Epoch Times
再把目光移到蘋果的原生地-香港,根據研究報告顯示:
香港人有20%願意付費給線上的媒體
這個數字高居全球第五,香港的媒體環境相對特殊,在回歸前受到英國的影響甚大;而回歸後,因中國的政權高度掌控,香港當初相對自由的媒體環境,也隨著香港經濟在中國內部占比的下降,自主權漸漸地被剝奪,因此,民眾對於媒體的重視度也越發提升。
談完民眾付費意願後,上面的章節有提到透過主流媒體的組織及權威性解決假新聞,可以成為蘋果接下來的方向,原因是-臺灣民眾對商業新聞媒體的信任度奇低無比。
根據路透新聞學研究所 (Reuters Institute for the Study of Journalism)的2018年全球數位媒體研究指出:
Flooded with misinformation in social media and via mainstream media, Taiwanese people have low trust in the news they use.
由於社群及主流媒體充斥著各種假新聞,臺灣人對新聞媒體的信任度低落(排名第32名)。當然,假新聞充斥絕對是個全球的共同議題,若臺灣的主流媒體有人率先發難,成為表率,那麼便會成為這個市場的領頭羊。
在這個資料即是一切的時代(Data is Everything and Everyone is Data.),蘋果日報先以免費註冊獲取受眾資料是個非常聰明的開端,而超過兩百萬的會員數,也夠蘋果找出核心受眾的輪廓。比起其他媒體,蘋果有著相對高的起點,就看能不能妥善利用這個利多。

蘋果訂閱制的挑戰(三)|組織

圖片來源:蘋果日報
「信任、透明、高度會員參與」這是我上面提到要促成全訂閱制的三大因素,要達成這三個要件,除了依賴內容的品質,適應環境之外,則看組織本身。
蘋果最為人所詬病的其中一點是-沒有<紐約時報>、<華盛頓郵報>的品牌名聲及國際市場,卻想借鏡紐時?關於這個論點,確實其來有致,品牌聲譽確實是影響至大的一個關鍵。
要衡量品牌聲譽有非常多種方式,排名、獲獎數都可以算是參考指標之一:
根據2017年密蘇里大學新聞學院(University of Missouri’s Reynolds Journalism Institute)發布「新聞可信度」的調查報告中,衛報(The Guardian)排名第七,排名在他之前的英國媒體有經濟學人(The Economist)、路透(Reuters)及BBC。
英國百年老牌質報-衛報(The Guardian),雖然在數位轉型上走得跌跌撞撞,但已是英國少數稱得上是情況較佳的小報(tabloid)。
另外,在這份報告中,紐約時報及華盛頓郵報分別在第15及第19名;而網路新聞媒體Buzzfeed以及許多右翼媒體都被歸類在最不信任的後段班中。
再看看,2019年獲得美國新聞界的最高榮譽-普立茲獎(Pulitzer Prize)的名單,紐約時報及華盛頓郵報也是一舉奪下好幾項的大獎。蘋果對比紐約時報及華盛頓郵報,考量到這兩間新聞媒體擁有上百年的新聞歷史,聲譽不在話下,得過的獎項、達成的成就也是多到數不完,確實是小巫見大巫。
Simon Sinek曾提出一個用於企業及領導的理論-黃金圈(The Golden Circle),簡單來說企業會傳遞訊息並與接收的人產生共鳴,反過來說接收的人會去尋找並支持自己所認可的理念。套用在訂閱制上,除了信任品牌外,花錢買得更是一種信念,對這個信念的長久肯定則會轉化成忠誠。
這個模式也是支持著另一種訂閱模式(如:衛報)-平台以提供的免費內容帶流量,並讓使用者自行選擇是否訂閱支持。這種模式比起全訂閱制可以獲得更多流量、找到熱愛品牌的核心用戶,卻也得冒著更大的風險,確保廣告主資金。
若對衛報的訂閱模式有興趣,可以參考以下這篇:

結語

總而言之,無論是什麼樣的形式,在什麼樣的市場,訂閱制度必當有所改變,我相信蘋果應該也很清楚認知,他們並不是紐時及華郵,必須付出更多的心力才能吸引訂閱戶,然而蘋果所踏出的這一步是全臺灣所有新聞媒體都在關注的一步,若是成功,那麼將會讓其他媒體更有信心轉型及改變。
對於蘋果而言,除了我上述提到的信任、透明、高度會員互動等三大要件之外,優質有特色的內容及提升蘋果的品牌聲譽,往後也是至關重要的課題,但唯一可以確定的是-若蘋果只想單靠既有的內容說服用戶轉為訂閱戶,那失敗的未來應該是清晰可見了。
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Yo Chen
Yo Chen
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