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訂閱經濟|衛報總算開始獲利,這也給了新聞媒體另一個不同於付費牆的參考方式

2019/05/05閱讀時間約 5 分鐘
一直以來,衛報在數位轉型上走得顛簸。確實,衛報並不算是訂閱制,因為他始終沒有真正擁抱付費牆,走向訂閱經濟,而是改以會員制(Membership),讓讀者自由選擇是否訂閱或加入會員,也是因為這樣,讓衛報經營上連年虧損,這個虧損虧到甚至讓維基百科對「衛報這類的組織」下了一個註解:
The Guardian has been consistently loss-making
衛報自己甚至也認為,這句話甚至就是事實,根本不用引用,因為就是如此。
同屬英國新聞媒體的BBC,對衛報的處境也用了比較嚴厲的方式敘述:
a culture in which constant, vast losses of the kind most private sector companies would not and could not tolerate had become culturally accepted
簡言之就是,不管你接不接受,習慣成自然,衛報內部就是一股不斷虧損的文化。
圖片來源:衛報
寫了這麼多篇的訂閱制媒體,終於在3天前,也就是5/1的時候,等到了衛報(The Guardian)訂閱制不再虧損。支持衛報,不僅是肯定它的內容,也是期待衛報的訂閱制度能夠替傳統新聞媒體開出一條不同的道路,還有一件非常令我喜愛的原因是-衛報的新媒體操作。

訂閱經濟|衛報的會員制之路

在探討它的新媒體操作之前,我們先快速回顧一下衛報會員制的歷史
  1. 2007年的11月,衛報的數位收入(會員、訂閱、線上廣告、捐款)已經正式超越廣告收入:這個狀況非常有趣,原因是傳統媒體的廣告收入是獲利的主要來源,如果線上超過廣告收入,那就代表捨棄傳統的報紙的日子,已經不遠了。
  2. 2014年時,衛報決定專心經營會員制;2016年,開始接受一次性捐款(one-off contribution),一年下來,衛報收到了來自全球140個國家的捐款,總金額高達700萬英鎊(相當於2億8千萬台幣);同年的子計畫中,衛報也明確表示「與讀者建立深厚的關係」是未來三年最重要的目標。
  3. 到了2017年,衛報的常態性支持者(regular paying supporters)人數已經來到50萬人,而這群支持者是由超過100個國家組成;而一次性捐款的人數則有30萬人。
  4. 直至2019年的5月1日,衛報終於能夠很大聲地宣布:「我們成功走出另一條路,終止連年虧損(Want to see what one digital future for newspapers looks like? Look at The Guardian, which isn’t losing money anymore)。」
sources: The Guardian
這次的成功,也象徵著衛報2016年發起的三年翻轉計畫(turnaround)是成功的:成功將讀者把錢投入數位,而非傳統紙本;從讀者收費,而非廣告主。
在文章中有提到,衛報獨特的收入來源結構,有55%來自於數位收入,這個數字高到幾乎只有金融時報(Financial Times)可以與之相比,緊追在後的紐約時報,約佔40%左右;另外,僅有8%的收入來自於傳統廣告,更詳細的資訊可以點這邊
轉型為高度仰賴數位收入的衛報,幾乎可說是半放棄紙本的狀態,某種程度上可以跟他的讀者群們,有高度的關係,畢竟只有透過網路或手機,才能夠同時照顧到全球的顧客,若固守著傳統紙本,那要在市場上重新生存下來,確實有很大的困難。

訂閱經濟|有了通路,也得有好的內容,有趣的形式,才能讓觀眾買單。

衛報花費了大量地時間在數位轉型上,除了高度地與會員互動外,還有一個我非常喜歡的部分可以推薦給大家,就是他的Instagram。衛報的IG應該是我至今看到,最靈活、最彈性的新聞媒體,除了有破除假新聞的Fake or Real(如下圖) ,還有解說奇怪偏見的Bias Explained。
圖片來源:Google
若更認真的去逛逛衛報的IG,不難發現衛報針對IG的版型,文章呈現的形式,都有詳細的研究(如下圖)。有操作過的人應該都明白,IG是個以圖像為主的平台,本身設計不利於過多文字傳達,但衛報透過版面的設計,結合平台的互動,讓文章能夠更容易被閱讀,也成為新聞媒體中,少數讓我非常喜愛的社群媒體。
圖片來源:衛報IG
關於制度上,衛報如何設計會員制及互動的情況,可以看這兩篇,作者寫得非常清楚:
《衛報》如何靠會員制賺錢?(上)/Siren F.Y. Chen
《衛報》如何靠會員制賺錢?(下)/Siren F.Y. Chen
其中有一段針對衛報的Persona進行猜測,我個人是非常贊同:
衛報讀者的persona,應是熱衷公共事務、對媒體懷抱期待、受過高等教育的人,想透過捐款,確保大眾能掌握重要的公共議題。
我認為這句話可以回扣到前面文章一直在提的,訂閱或是付費都是建構於信任上,除了追求實質的收益外,更多時候在追尋的是一個理想、理念層面上的事物,因此無論是訂閱或會員制,如何說服用戶與你站在同一陣線並證明你的理念,會是未來很重要一點。

訂閱經濟|誰會是下一個衛報?

相信這個消息一出,非常多人也會想知道的是-誰能夠仿照衛報的路線殺出重圍?很遺憾,我的回答可能是暫時沒有。
衛報這次賭對了,除了是策略、操作的成功、會員制分層及有耐心能夠接受連年虧損等因素(當然這些是後話),其中有一項我覺得很關鍵的是「全球化的讀者」,很少有新聞媒體能夠具備這麼大量又死忠的跨國讀者群們,還真的找不到幾個新聞媒體有著類似特質,這也是為什麼我一直都不支持將紐約時報作為蘋果新聞網執行標竿原因之一。
最後,衛報的成功,確實給了很多新聞媒體一個新的想像空間,但如何套用在自家身上,找到市場的缺口,那又是另一段故事了。
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Yo Chen
Yo Chen
在網路販賣注意力的人,以行銷創業,也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]
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