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第27擊 文化唯物論彷如夢境編織術

閱讀時間約 3 分鐘
 不同的器物可以連結重組,不同的觀念、組織、方法當然也可以掛勾拼聯,而且較少技術上的問題,它們其實才是最能讓人自由揮灑的組合式創意。
 很多新興的知識體系,譬如結合心理學與神經學的心理神經學,結合人類學與唯物論的文化唯物論,結合社會學與生物學的社會生物學等,可以說也都是組合式創意的產物。
 但它們不是將兩種或數種知識「送做堆」而已,而是以一個領域的概念來解釋另一個領域的現象,譬如關於西藏的天葬(由禿鷹來啄食屍體),傳統的人類學解釋說那是西藏宗教信仰所產生的特殊葬式,但文化唯物論則指出,那是因為西藏高原上缺乏火化屍體的木柴,但卻擁有不少食腐禿鷹此一「社會物質條件」,和宗教信仰結合而產生的「調適性葬式」。這種組合式知識,現在正被大量製造中,而它們往往也能提供我們不少新穎的觀點。
 有些組合,譬如結合保險與投資的新理財手法,將學習與旅遊連結起來的遊學團,或是結合電腦網路與餐飲的網咖等新型態的商業行為,我們很容易即可看出它們的「本來面目」。
 但有些組合則不易察覺,譬如奧茲所開發出來的自動生產線作業方式——由輸送帶送來半成品,工人不必移動位置,在原地重複同樣工作的生產方式,曾經大大提高了汽車及其他商品的生產量,而被認為很有創意。
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王永慶和摩托羅拉早年成功的共通點是具備「先見之明」,它是很多事業有成者共有的優點,而所謂「先見之明」或「看得比別人遠」,就是擅長對問題做前瞻性思考,預想未來可能發生的情況而未雨綢繆,規劃目前應該有的行動。
多數人在閱讀這樣的廣告,曉得是怎麼一回事後,不僅不會覺得以色列航空公司在騙人或油腔滑調,反而會發出會心的微笑,覺得這個廣告很有創意、很聰明,因為它將我們的思考焦點從「時間」轉移到「空間」上去,縮短時間變成了縮小空間,這種轉移讓人產生新奇的感受,並因此對該航空公司和他們的新噴射客機產生好印象。
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以白色為背景,斑馬就成了「有黑色條紋的白馬」;以黑色為背景,斑馬就成了「有白色條紋的黑馬」。這是所謂「焦點」問題,轉移焦點,想法就會跟著不一樣。勤納將焦點從「受天花感染的病人」轉移到「不受天花感染的病人」後,發現擠牛奶的女工很少得天花,因而發明了種牛痘的預防方法。倫琴的發現X光,也是來自轉移焦點。
為了在重圍中殺出一條血路,柏恩巴克決定逆向操作,方法是推出一系列自曝其短的金龜車廣告,它們以各種自嘲的方式告訴消費者金龜車「長得實在不好看」、「不再是新奇事物」,然後從缺點中帶出優點。這種坦白和自曝其短在競相誇耀自身的廣告氛圍裡反而能讓人耳目一新,贏得消費者的好感與信賴,覺得它所推銷的東西非常實在。
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