2021-03-24|閱讀時間 ‧ 約 6 分鐘

讀後感:《鬼滅》《天竺鼠車車》幕後推手!代理動畫卻免費放送,木棉花在想什麼?

每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記,主要段落分成:
1. 為什麼選這篇文章分享? 2. 作者為什麼要寫這篇文章? 3. 內容重點 4. 心得

為什麼分享這篇文章?
  • 智財權在網路時代的新生存之道
  • 用動畫火車頭帶動周邊的思維:商業模式與營運思維、行為改變

作者想表達甚麼?
  • 與動畫代理商木棉花行銷經理王儀娜的訪談
  • 木棉花如何轉型商業模式:用動畫火車頭帶動周邊
  • 盜版問題,用正版應戰

重點內容
木棉花
  • 1992 年創立
  • 每年至少採購 60、70 部代理作品
  • 推估至少投入數千萬在購片上
  • 公司內部的評選團隊會
  1. 依照故事題材、聲優卡司及預告釋出的討論熱度等指標
  2. 每季至少挑選 10 部新作代理,且類型力求均勻
  • 片長短、碎片化的影音,到了網路特別容易被轉傳,增加爆紅機率
  • 面面兼顧的選片原則,總會偶有兩部作品爆紅,養活其他有忠實粉絲的小眾作品
  • 2019 年開始於自家 YouTube 頻道放上完整正版動畫
  1. 主頻道「Muse木棉花-TW」訂閱數已破百萬
  2. 針對東南亞市場的海外頻道「Muse Asia」頻道總觀看次數則突破4億
  3. YouTube 的廣告分潤根本杯水車薪,幾乎沒有賺到錢
  • 代理短番的數量翻倍成長
小孩看的《水豚君》; 動漫迷愛的《異世界四重奏》; 偏成人口味的《大人的防具店》。
  • 人氣作品
《一拳超人》、《進擊的巨人》等。
對抗盜版亂象:開放動畫免費觀看,是轉機,也是賭注
  • 動漫產業因盜版猖獗,遇到光靠動畫經銷難以回收購片成本的困境
內部一直有獲利模式必須轉換的念頭
  • 2016 年網路論壇巴哈姆特成立旗下動畫平台「動畫瘋」
  1. 收看模式分為:免費及付費無廣告兩種
  2. 首次將作品授權到免費平台的啟發
  • 盜版問題,聯手用正版應戰
  1. 動畫經銷收入趨緩的狀況下,應把作品當作火車頭
  2. 帶動後面周邊商品開發、授權聯名等營業項目,才是動漫產業的出路
  • 將動畫做成免費就沒有回頭路
  1. 消費者不會為曾經免費的東西付錢
  2. 如果後面其他業務沒有展開來,就是死路一條
少收分潤金,也要讓作品上架更多平台、擴大打擊面
  • 積極接觸各種 OTT 平台
  1. 為了讓火車頭能順利打開市場、觸及更多原本少看動漫的群眾
  2. 動畫瘋能網羅至少 8 成動漫迷
  3. 中華電信的 MOD、bbTV 等則能多吃到家庭客的市場
  4. 寧可降低自己的點播分潤,盡量不要讓 OTT 平台獨家播出
  • 一個作品在 A 平台不紅,到 B 平台可能爆紅,紅的作品也可能更紅
有愈多平台能監測市場水溫,木棉花也能更快知道哪款作品有做為火車頭的擔當
  • 《鬼滅之刃》電視動畫版為例
  1. 2019 年與日本同步上架動畫瘋,當時全套動畫創下累積觀看次數破 2000 萬的佳績
  2. 後來連 Netflix 都注意到,主動向木棉花談《鬼滅之刃》的授權
  • 以專業分工:開發周邊的計畫保持彈性
一組想開發品項、一組負責給日方送審、一組想視覺設計...等。
  1. 內部不再是 A 組負責 A 動畫、B 組負責 B 動畫
  2. 設計組還會多組交叉比較,看哪個商品賣相較好
  3. 「像同時養好幾十個小孩,注意到哪個小孩可能會成材,趕快送他去學小提琴、空手道。」
累積日方合作經驗,加速商品開發周期
  • 商模轉型的另一大挑戰:與日方溝通
  1. 日本動漫產業因為有悠久穩定的發展歷史
  2. 版權觀念根深蒂固,很難接受動畫要被放在免費平台
  • 只能溝通再溝通
  1. 用觀看次數、收視群眾輪廓來說服日方
  2. YouTube 頻道經營快兩年,還是有日方質疑這樣的做法→只讓上架部份 OTT 平台
  • 開發周邊的眉角多,不管大小商品、陳設方式都要送審
  1. 動畫爆紅速度快,不可能等上好幾個月才有周邊
  2. 曾有日方監修過的裝飾人偶,想說只是換個地方擺設,不用再送審,沒想到馬上被日方抓到
  3. 把動漫素材原封不動放上商品,做最小幅度修改,最容易快速通過日方審查
  4. 通常不能只做主角,配角也要一起做出來送審
雖然有時配角會滯銷,但首要任務,還是趕緊把第一波周邊生出來。
曾被廠商「已讀不回」,如今食品、手搖杯都找上門合作
  • 用動畫火車頭帶動周邊的策略奏效
  1. 自行開發的周邊商品,營業額年增率約為個位數
  2. 授權給其他廠商開發的商品,營業額則平均以每年 2 位數比率成長
  • 異業合作與聯名機會也愈來愈多元
  1. 以前想幫代理作品出手機殼,詢問廠商常被已讀不回
  2. 現在當紅動畫則是廠商搶著詢問
  3. 以前木棉花多專攻資料夾等文具類商品,食品類因有保存問題不敢著手
  4. 以《鬼滅》為例
市面上的授權產品,不僅與廠商合作推出的爆米花,還有手搖杯店聯名; 首次與 7-11 icash 合作的聯名愛金卡,共 7 款、總數約 7 萬張,也在上架後全數售完。

個人心得
  • 智財權在網路世代所面臨盜版的挑戰
音樂、遊戲、影片、圖片、書籍等
  • 打不贏就加入,以正版授權的方式打擊盜版
專輯思維的轉變
  1. 盜版猖狂→官方頻道曝光=增加知名度→活動、代言、演唱會等
  2. 第三方音樂平台的崛起
出書思維的轉變
  1. 出書→部分章節網路曝光→讀者買其他著作 →簽書會→演講→代言、課程等
  2. 電子書
影片思維的改變
  1. Neflix、迪士尼+、第三方平台、媒體自建串流平台的崛起
  2. 中天新聞→電視台轉網路平台經營
  3. 傳統媒體→影片放置第三方平台(取代盜版)
  • 聯名帶來的好處:粉絲經濟

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