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讀後感:成功行銷奇異果 ZESPRI教你攻占全球市場

閱讀時間約 8 分鐘
每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記,主要段落分成:
1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章?

  • 競合策略的思維

作者想表達甚麼?

  • 奇異果的歷史
  • 紐西蘭奇異果ZESPRI聞名世界的商業模式
  • 研發、產銷間的平衡關係

重點內容

奇異果的前生今世
  • 原產於亞洲東部
  • 古代中國就有生產:中國鵝莓、獼猴桃
  • 紐西蘭
  1. 1904年引進奇異果
  2. 1952年才開始外銷奇異果
  3. 1959年以紐西蘭國鳥奇異鳥(Kiwibird)命名為「奇異果」(Kiwifruit)
  • ZESPRI→紐西蘭奇異果成為奇異果的代名詞
  • 奇異果占全球水果生產量不到1%
Zespri New Zealand Kiwifruit
  • ZESPRI紐西蘭奇異果公司:Zespri New Zealand Kiwifruit
  • 主要產品
綠色奇異果(ZESPRI Green)、黃金奇異果(ZESPRI Gold)、有機奇異果(ZESPRI Organic)。
  • 人數約250人的中小型企業
  1. 由紐西蘭二千七百多位果農組成,加上海外的果農,總計四千多位
  2. ZESPRI總部位於紐西蘭奇異果主要產地豐盛灣(Bay of Plenty)的Mount Maunganui
  • 2013年9月,香港舉行首屆「亞洲水果大獎」(Asia Fruit Award)
贏得行銷獎項後,ZESPRI全球行銷總裁表示:「ZESPRI是少數的全球水果品牌」
  • 銷售網遍布全球六十多國
  1. 在歐洲多個國家、日本、韓國、中國、台灣、美國等主要銷售市場設有海外分公司
  2. 單是2012年的營收就高達15.6億紐元(約12.4億美元、374億台幣)
  3. 每年銷售約25億顆奇異果,約占全球總奇異果市場的三分之一
  • 是世界第二大奇異果公司的十倍
ZESPRI有多受歡迎?以韓國市場為例
  • ZESPRI在南半球最大的競爭對手是智利
  • 智利與韓國簽訂《自由貿易協定》(FTA)
智利出口奇異果到韓國的關稅是12%,未來會降到0%
  • 紐西蘭和韓國並未簽訂FTA,關稅高達45%
韓國依舊是ZESPRI的第四大外銷市場(占銷售的7%)
  • 比台灣還高一名(占銷售的6%)
策略1》集中果農 實行單一出口制
  • 紐西蘭從1950年代開始外銷奇異果以來,遇到許多問題
生產過剩、出口商海外削價競爭等
  • 較具商業經驗的果農發起收回自主銷售權
  1. 280位果農投票收回自主銷售權,結果有高達270位果農贊成採用單一出口制度
  2. 紐西蘭政府成立由果農組成的奇異果行銷局(The New Zealand Kiwifruit Marketing Board)
  3. 自己決定價格與行銷,每年向議會報告營運情況
  • 1990年代初期
  1. 紐國政府取消補貼
  2. 其他國家對手激烈競爭
  3. 奇異果產業再度面臨危機,有高達二成的果農倒閉
  • 奇異果行銷局改革
1997年一分為二:Kiwi New Zealand、ZESPRI International(ZESPRI前身)。
前者負責產業相關問題,後者負責全球行銷。
  • 1999年,紐西蘭政府通過《奇異果產業重整法》
  1. ZESPRI International改制為現在的ZESPRI Group Limited(簡稱ZESPRI)
  2. 統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃,以單一品牌統一的市場價格,管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務
  3. ZESPRI全球行銷總經理凱若‧沃德(Carol Ward)表示:「果農們同意合作,用單一品牌行銷,來與其他小品牌競爭。」
策略2》瞭解市場 成功協調果農與行銷
ZESPRI不只是對外貿易,更需要平衡產銷間的關係
  • 零售與通路商希望獲得品質最好的奇異果
  • 果農想要知道市場需求情況、奇異果是否能順利運送銷售
  • 水果供應商希望從ZESPRI進貨的奇異果比別的品牌有競爭力
  • 掌握第一手市場狀況,且有效地傳遞給果農
  1. 同時和果農協調合作
  2. 讓果農種出符合市場需求、品質高、能耐運送的好產品。
全球行銷
  • 預算是營收的10%
  • 每年在各國進行詳細的市場調查
瞭解不同國家的消費者偏好:大小、口味、種類、成熟度等
  • 針對消費者偏好開發,並進行相應的行銷
  1. 消費者喜歡較甜的果子
  2. 黃金奇異果,因其黃色果肉命名,體積較大,果肉偏甜,在亞洲市場很受歡迎,尤其適合日本與中國市場的口味。
  3. 研發果肉更甜的奇異果,如G3、G9黃金奇異果;G14綠色奇異果
有了市場資訊後
  • 和果農有效協調,種植出市場想要的產品
  • 花心力與果農溝通,將市場上的訊號有效地傳給果農
身在供應鏈上的果農可以讓奇異果加值。
與果農溝通與協調:獎金制度
  1. 與果農溝通與協調上,一直會有生產和銷售上的爭執
  2. 依品質付款:達到ZESPRI設定的品質指標,就會發放獎金
  3. 到每個果園親自品嚐甜度,甜度越高發放的獎金越多
  4. 與果農的溝通著重在結果的產出確保獎金制度可以與品質要求同步
建立顧問制度,設立委員會、開會討論、出刊資訊,讓果農清楚明白為何要設立這樣的目標
策略3》推行內部嚴格品管 確保果品安全
  • 紐西蘭有著全球數一數二天然乾淨的好環境
客觀環境給食品安全提供了有利的條件
  • ZESPRI還建立了完整的品管系統
  1. 在安全品質上也有過人的標準:打造出讓全世界信任的品牌、有效行銷
  2. 全球唯一通過ISO認證的奇異果公司
  3. ZESPRI System:包括奇異果的種植、採收、包裝、運輸、儲藏等,有超過二百項品檢關卡
  4. 每顆奇異果都要通過嚴謹的檢測與現場管理,保證符合所有進口國的管理標準
  5. 每箱奇異果出廠時,都貼有生產果農的編號
出現問題可以馬上找出是哪個果農生產,釐清責任歸屬並進行改進,以確保出廠品質
  • 包裝前
  1. 要先對每顆奇異果進行篩選分類:用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害
  2. 將大部分奇異果以人工方式裝入特別設計的包裝中
  3. 包裝後會將奇異果放在托盤上,然後進入冷凍
自發訂定一套嚴格的生產管理制度──《綠色病蟲害管理法》
早在1984年訂定
  • ZESPRI後續將管理辦法訂定得更嚴格,並申請註冊,成為國際效法的環保病蟲害管理法則。
  1. 要求果農盡量減少噴藥次數和注意用藥安全,優先以零污染方式防治病蟲害。
  2. 當果農發現有病蟲害時,要先上網申報
  3. ZESPRI會派專人去果園查看實情,證實有使用農藥之必要
  4. 由具有證照的專家前來進行局部噴藥
  5. 用藥必須是由紐西蘭國立農業研究中心開發的草本藥劑
  6. 若是採收前三個月的果實則一律不准進行噴藥,以確保農藥零殘留
  • ZESPRI設有完全不用化學藥品與肥料的有機奇異果農場
  • ZESPRI的系統是全面性的
  1. 不只是看產品品質,也注重環境品質
  2. 對於永續性很驕傲,用超標準的管理方式確保永續性
  3. 不只是符合品質標準,而是整套的品管系統
策略4》培育新品種 克服病毒挑戰
  • 每年ZESPRI都會遇到不同的挑戰
  1. 不同的天氣變化
  2. 百變的市場狀況
  • 近年來遭遇最大的挑戰,是一種新型植物病毒Psa出現
對根莖部位造成很大的破壞(黃金奇異果尤其嚴重)
營收也因此受到影響
研發了不同品種的奇異果,希望能不受影響
  1. 培育新品種,從栽種到成熟可出貨,需要約三年的時間。
  2. 培育出新品種,還得面對確保新品種適合銷售、耐包裝且耐運送、儲藏期限得長等困難。
  3. 總計投入的經費高達2,000萬紐幣(約1,600萬美元、四億八千萬台幣)

個人心得

  • 台灣產業借鏡的經典案例
  1. 單打獨鬥不如團隊合作
  2. 台灣市場太小→合作放眼世界
自行車產業:A TEAM
研華:工業電腦領域的訂定
國外:通訊協定、WWW…產業規則的訂定者
  • 競合策略:造餅時合作、分餅時競爭
  1. 特斯拉分享充電樁專利背後的思維
  2. 5G話語權:政治與商業之間的博弈
  • 電動機車產業
  1. 盡快統一規格,學習A TEAM合作打世界杯
  2. 不一定是GOGORO,可以是TESLA或其他…
  • 品牌不能被品質遷就
  1. 品質嚴格把關
  2. 食安問題/操安問題
  • 農業做得到,何況是製造業?
  1. 農業不可控因素更多
  2. 願不願意、做與不做的問題
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一位在因緣際會之下,動了想去紐西蘭的念頭,卻陰錯陽差跑到澳洲打工度假的背包客。 脫離台灣世俗的期待,踏上打工度假的不歸路,第二人生正式在澳洲啟航。 如果人生很短,那青春就是短暫一瞬間,屬於你的第二人生,下一站在哪呢?還沒開始的理由,又是什麼呢? 歡迎來到我的澳洲故事館,分享我在澳洲的旅程故事。
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