每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記，主要段落分成：
1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得
為什麼分享這篇文章？
- 競合策略的思維
作者想表達甚麼？
- 奇異果的歷史
- 紐西蘭奇異果ZESPRI聞名世界的商業模式
- 研發、產銷間的平衡關係
重點內容
奇異果的前生今世- 原產於亞洲東部
- 古代中國就有生產：中國鵝莓、獼猴桃
- 紐西蘭
- 1904年引進奇異果
- 1952年才開始外銷奇異果
- 1959年以紐西蘭國鳥奇異鳥（Kiwibird）命名為「奇異果」（Kiwifruit）
- ZESPRI→紐西蘭奇異果成為奇異果的代名詞
- 奇異果占全球水果生產量不到1%
Zespri New Zealand Kiwifruit
- ZESPRI紐西蘭奇異果公司：Zespri New Zealand Kiwifruit
- 主要產品
綠色奇異果（ZESPRI Green）、黃金奇異果（ZESPRI Gold）、有機奇異果（ZESPRI Organic）。
- 人數約250人的中小型企業
- 由紐西蘭二千七百多位果農組成，加上海外的果農，總計四千多位
- ZESPRI總部位於紐西蘭奇異果主要產地豐盛灣（Bay of Plenty）的Mount Maunganui
- 2013年9月，香港舉行首屆「亞洲水果大獎」（Asia Fruit Award）
贏得行銷獎項後，ZESPRI全球行銷總裁表示：「ZESPRI是少數的全球水果品牌」
- 銷售網遍布全球六十多國
- 在歐洲多個國家、日本、韓國、中國、台灣、美國等主要銷售市場設有海外分公司
- 單是2012年的營收就高達15.6億紐元（約12.4億美元、374億台幣）
- 每年銷售約25億顆奇異果，約占全球總奇異果市場的三分之一
- 是世界第二大奇異果公司的十倍
ZESPRI有多受歡迎？以韓國市場為例
- ZESPRI在南半球最大的競爭對手是智利
- 智利與韓國簽訂《自由貿易協定》（FTA）
智利出口奇異果到韓國的關稅是12%，未來會降到0%
- 紐西蘭和韓國並未簽訂FTA，關稅高達45%
韓國依舊是ZESPRI的第四大外銷市場（占銷售的7%）
- 比台灣還高一名（占銷售的6%）
策略1》集中果農 實行單一出口制
- 紐西蘭從1950年代開始外銷奇異果以來，遇到許多問題
生產過剩、出口商海外削價競爭等
- 較具商業經驗的果農發起收回自主銷售權
- 280位果農投票收回自主銷售權，結果有高達270位果農贊成採用單一出口制度
- 紐西蘭政府成立由果農組成的奇異果行銷局（The New Zealand Kiwifruit Marketing Board）
- 自己決定價格與行銷，每年向議會報告營運情況
- 1990年代初期
- 紐國政府取消補貼
- 其他國家對手激烈競爭
- 奇異果產業再度面臨危機，有高達二成的果農倒閉
- 奇異果行銷局改革
1997年一分為二：Kiwi New Zealand、ZESPRI International（ZESPRI前身）。
前者負責產業相關問題，後者負責全球行銷。
- 1999年，紐西蘭政府通過《奇異果產業重整法》
- ZESPRI International改制為現在的ZESPRI Group Limited（簡稱ZESPRI）
- 統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃，以單一品牌與統一的市場價格，管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務
- ZESPRI全球行銷總經理凱若‧沃德（Carol Ward）表示：「果農們同意合作，用單一品牌行銷，來與其他小品牌競爭。」
策略2》瞭解市場 成功協調果農與行銷
ZESPRI不只是對外貿易，更需要平衡產銷間的關係
- 零售與通路商希望獲得品質最好的奇異果
- 果農想要知道市場需求情況、奇異果是否能順利運送銷售
- 水果供應商希望從ZESPRI進貨的奇異果比別的品牌有競爭力
- 掌握第一手市場狀況，且有效地傳遞給果農
- 同時和果農協調合作
- 讓果農種出符合市場需求、品質高、能耐運送的好產品。
全球行銷
- 預算是營收的10%
- 每年在各國進行詳細的市場調查
瞭解不同國家的消費者偏好：大小、口味、種類、成熟度等
- 針對消費者偏好開發，並進行相應的行銷
- 消費者喜歡較甜的果子
- 黃金奇異果，因其黃色果肉命名，體積較大，果肉偏甜，在亞洲市場很受歡迎，尤其適合日本與中國市場的口味。
- 研發果肉更甜的奇異果，如G3、G9黃金奇異果；G14綠色奇異果
有了市場資訊後
- 和果農有效協調，種植出市場想要的產品
- 花心力與果農溝通，將市場上的訊號有效地傳給果農
身在供應鏈上的果農可以讓奇異果加值。
與果農溝通與協調：獎金制度
- 與果農溝通與協調上，一直會有生產和銷售上的爭執
- 依品質付款：達到ZESPRI設定的品質指標，就會發放獎金
- 到每個果園親自品嚐甜度，甜度越高發放的獎金越多
- 與果農的溝通著重在結果的產出確保獎金制度可以與品質要求同步
建立顧問制度，設立委員會、開會討論、出刊資訊，讓果農清楚明白為何要設立這樣的目標
策略3》推行內部嚴格品管 確保果品安全
- 紐西蘭有著全球數一數二天然乾淨的好環境
客觀環境給食品安全提供了有利的條件
- ZESPRI還建立了完整的品管系統
- 在安全品質上也有過人的標準：打造出讓全世界信任的品牌、有效行銷
- 全球唯一通過ISO認證的奇異果公司
- ZESPRI System：包括奇異果的種植、採收、包裝、運輸、儲藏等，有超過二百項品檢關卡
- 每顆奇異果都要通過嚴謹的檢測與現場管理，保證符合所有進口國的管理標準
- 每箱奇異果出廠時，都貼有生產果農的編號
出現問題可以馬上找出是哪個果農生產，釐清責任歸屬並進行改進，以確保出廠品質
- 包裝前
- 要先對每顆奇異果進行篩選分類：用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害
- 將大部分奇異果以人工方式裝入特別設計的包裝中
- 包裝後會將奇異果放在托盤上，然後進入冷凍
自發訂定一套嚴格的生產管理制度──《綠色病蟲害管理法》
早在1984年訂定
- ZESPRI後續將管理辦法訂定得更嚴格，並申請註冊，成為國際效法的環保病蟲害管理法則。
- 要求果農盡量減少噴藥次數和注意用藥安全，優先以零污染方式防治病蟲害。
- 當果農發現有病蟲害時，要先上網申報
- ZESPRI會派專人去果園查看實情，證實有使用農藥之必要
- 由具有證照的專家前來進行局部噴藥
- 用藥必須是由紐西蘭國立農業研究中心開發的草本藥劑
- 若是採收前三個月的果實則一律不准進行噴藥，以確保農藥零殘留
- ZESPRI設有完全不用化學藥品與肥料的有機奇異果農場
- ZESPRI的系統是全面性的
- 不只是看產品品質，也注重環境品質
- 對於永續性很驕傲，用超標準的管理方式確保永續性
- 不只是符合品質標準，而是整套的品管系統
策略4》培育新品種 克服病毒挑戰
- 每年ZESPRI都會遇到不同的挑戰
- 不同的天氣變化
- 百變的市場狀況
- 近年來遭遇最大的挑戰，是一種新型植物病毒Psa出現
對根莖部位造成很大的破壞（黃金奇異果尤其嚴重）
營收也因此受到影響
研發了不同品種的奇異果，希望能不受影響
- 培育新品種，從栽種到成熟可出貨，需要約三年的時間。
- 培育出新品種，還得面對確保新品種適合銷售、耐包裝且耐運送、儲藏期限得長等困難。
- 總計投入的經費高達2,000萬紐幣（約1,600萬美元、四億八千萬台幣）
個人心得
- 台灣產業借鏡的經典案例
- 單打獨鬥不如團隊合作
- 台灣市場太小→合作放眼世界
自行車產業：A TEAM
研華：工業電腦領域的訂定
國外：通訊協定、WWW…產業規則的訂定者
- 競合策略：造餅時合作、分餅時競爭
- 特斯拉分享充電樁專利背後的思維
- 5G話語權：政治與商業之間的博弈
- 電動機車產業
- 盡快統一規格，學習A TEAM合作打世界杯
- 不一定是GOGORO，可以是TESLA或其他…
- 品牌不能被品質遷就
- 品質嚴格把關
- 食安問題/操安問題
- 農業做得到，何況是製造業？
- 農業不可控因素更多
- 願不願意、做與不做的問題
