如何寫出「Apple風格」的文案？#1

在資訊業界，Apple的英文文案一直具有一種獨特的風格：用簡潔、明瞭、卻又具有多重意味的語句來描述產品，不僅將原本平淡無奇的功能寫得生動有趣、甚至將「缺點」變成令人會心一笑的特色，也成為許多其他廠商仿效的對象。不過其他人多半只學到了皮毛，而沒有抓到精髓所在。

《How To Write Like Apple》這篇文章，大致總結了所謂的「Apple風格文案寫作」的幾個重點，供有興趣的人參考學習。

味道非常獨特的Apple文案，甚至獨特到光看它的行文方式，即使句子裡沒有提到公司或產品名稱，大家都可能猜得到出自Apple之手，而這一點也是許多其他廠商模仿的對象。

然而，一方面這些模仿者多半沒有抓到Apple風格的精髓、另一方面產品也不夠強或不夠獨特，所以很少有人能達到同樣的標準。

我自己過去長年為Apple撰寫和翻譯文案，之後也寫過不少對於Apple產品文案和中文版本的評論，原本也該自己整理一篇像這樣的文章；不過這篇原文整理得實在相當不錯，所以在這邊就借用引文的條列和範例，但用我自己的看法來解釋（未翻譯內文）。

上面這個例子，就是一個非常典型的Apple風格範例：用一個原本平淡無奇的句子，透過標點、重組、或是非常細微的改動，變換出雙關、甚至完全不同的意思：

「Light years ahead」是英文中常用來形容「遙遙領先」的說法，直譯是「領先好幾光年」；但在這裡用來形容新款筆電，只加了一個逗號變成：

Light. Years Ahead.

意思就完全不同了，變成了「輕，（而且）領先好幾年」的意思。

這邊用了兩個雙重語意：「Light」同時有「光／輕」的意思，而英文中無論講「領先幾光年（距離）」或「領先幾年（時間）」都是可以的，不會因為「Light」被切掉了就變得意思有點勉強。

簡單的說，這句佳作只用了一個逗號就完成了。看起來簡單，但其實需要相當高的文字功力和想像力。

（我自己最近做了一個案子，也用了相當類似的技巧；不過礙於專案還沒有發表，所以只能等到公開之後再討論了。）

以搭配這張圖的文案而言，如果是我來寫的話，還有一個可以玩的寫法：

The Unbearable Being.

不過這個寫法對西方人可能比較有感覺，它的原文來自米蘭昆德拉的1984年知名小說《The Unbearable Lightness of Being》（生命中不能承受之輕）；如果你知道這個書名，大概就知道我搞什麼鬼了。

「生命中不能承受之輕」原本就是個文字上刻意自相矛盾的說法，造成它獨特的韻味；而我在這邊又把關鍵的「Lightness」（「輕」的名詞形式）藏起來，讓已經熟悉這個書名的讀者自己把它腦補上去。

有時候，文案（或者說行銷）的最高境界，在於讓讀者自己把你要講、但是沒寫出來的東西補上去；這樣一來印象更加深刻、二來你不需要去說服，因為那是讀者自己把它從大腦深處挖出來的，所以更容易相信。

如果怕讀者不熟悉這個書名，在同樣的基礎上還可以用一種技術層次比較淺的寫法：

Unbearably Light. / Unbearable Lightness.

這兩個寫法意思一樣，只是以形容詞（前者）或名詞（後者）為主的詞性差異而已。

對於不知道書名的讀者而言，這就只是（跟書名同等級的）文字矛盾遊戲「輕得令人受不了」；但對於知道的人來說，這梗來自哪一本知名小說，就很顯而易見、會心一笑了。

抱歉各位，寫完第一張圖的文案就一篇了，所以剩下的部分之後再接續寫，請看下篇分曉。

（原載於「F大叔的硬派行銷塾」電子報，歡迎訂閱。）

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