行銷觀點｜07.成為消費者的 LOVEMARKS - 強大品牌的2要2不要

上篇文章中，我們提到在電商戰場的下半局，應該跳脫規格戰，更著重品牌行銷。這是源自於市場供過於求，消費者心態從「靠商品功能滿足生活所需」，移轉為「用消費襯托自身的生活態度」。 品牌行銷的起點，就是塑造品牌力，培養有記憶點、有魅力的品牌。擁有迷人的品牌力，對內能夠激勵員工，明確組織未來方向；對外則能創造差異，培養忠實客群，跳脫價格戰，讓你用最好的價格成交。 本篇，我會提供兩大關於定義品牌力的 Do & Don’t ，供大家檢視自己的品牌是否還有需要調整的地方，又該如何規劃，才能創造吸引消費者，又能讓消費者熱愛的品牌呢？ Don’t：把規格優勢當作品牌力 舉凡大部分的企業，都很容易將「更便宜」、「更快」、「更好」，定義為品牌價值。2004 年，英國著名廣告公司 Saatchi＆Saatchi 的 CEO Kevin Roberts 曾發表「Lovemarks」一書，在書中以四個象限來歸納品牌，並試圖解開人們為什麼會對特定品牌擁有超越理性的忠誠度。 圖表參考：https://pin.it/4LAIm5P 從上述的圖表中可以看到，最難以讓消費者產生連結的，是座落在 PRODUCTS 象限的品牌。被歸屬這個象限的品牌多是生活必需品，雖然生活需要，但並不會愛上，遑論忠誠度。因此消費者會傾向拿出規格表不斷比較，直到獲得 CP 值最高的選項。 BRANDS 相對其他兩個象限來說是較好的，也許是靠獨門技術或特別講究，會讓消費者尊敬他們。但是也難以獲得大量消費者的愛，時不時消費者會思考：「有其他選擇嗎？」 而綜觀世界上所有能夠在無限賽局中站得一席之地的品牌，都是讓自己成為 LOVEMARKS，使消費者能熱愛且尊敬的品牌。 因此，我們應該追求盡量使用感性的溝通切入，思考如何讓消費者產生「愛」。 Don’t：只成為沒有個性的好人 定義品牌個性時，有個常見誤區是將「正面之辭」全往品牌上貼，彷彿品牌是聖人，認為這樣消費者會愛上自己。當然，我們知道你創業的初衷是對於為消費者解決某種困擾的體貼，也很盡力為客戶著想，不過光是如此並無法讓人愛上。定義品牌個性等同把產品擬人化，不妨想想，什麼樣的人是讓你想交朋友的？特別是如果一昧強調自己各種「好」，如同讓消費者交新朋友時，一個自誇自大的人，不認識時消費者會好奇，但卻很難說愛。 品牌不需要成為聖人，但是卻要成為一個有個性的人。 你為什麼事情感到受挫？ 為什麼事情感到熱情？ 看到什麼事情會不忿？ 看到什麼狀況你會想守護？ 是什麼支持你走到這裡？ 最支持你的人是什麼樣的人，為什麼？ 不支持你的人是什麼樣的人，為什麼？ 你藉由做這些產品 / 服務想帶消費者看到的，是什麼樣的生活？ 這些問題既可以問自己，也可找客觀他人為你回答，再比對差異。這幾個問題可以協助你梳理脈絡，自我探索，找出和消費者真正能建立的「親密羈絆」是什麼。這個找到品牌個性的過程也能為你篩選出真正適合的消費族群，讓你能夠把資源集中在經營「對的」族群，而無需再跟不適合自己品牌的族群拉扯。如果擔憂催生品牌的過程中，不知道從何開始，一般來說都會以創業者主觀的經歷著手。 Do：讓品牌個性從一而終 在國際廣告大師原野守弘的著作《創意入門：用喜歡改變世界》一書中曾經提到，常見許多品牌擁有動人的故事，鮮明的個性與追求，但實踐時彷彿精神分裂，行事與故事完全是兩條路線，給人似乎欺騙或隱瞞什麼的不真誠感。 要建立真誠感，讓消費者覺得品牌足以受信賴，最重要的就是用「從一而終」。從符合品牌個性的修辭遣字乃至視覺設計、服務品質，與消費者接觸等，小至一篇文案，大至官網頁面的編排，都必須一致。講究生活態度的品牌，如果使用打折打到骨折這樣的溝通訊息，會讓消費者錯愕：「品牌怎麼了？不像我認識的品牌了？」，之前好不容易建立的好感，也會讓消費者認為是否為錯覺，應該止步回頭好好想想，這樣的「朋友＝品牌」是我想要交的嗎？我希望它出現在我的生活裡嗎？而反倒招致扣分。 決定了人設，就從一而終吧！由於從一而終很難，因此人設應該基於真正的理想或願景，而非只是將聽起來好聽、道德正確的話語組織在一起。「真誠」，永遠是創造成功溝通的不二法門。 Do：描繪品牌如何讓世界更美好 前面我們說的，多半是如何產生「愛」與如何維持愛。最後一條，我們來講讓你的品牌成為「LoveMark」的關鍵：「尊敬」。 無論使用何種產品 / 服務，這份驅使行動的原動力都來自於想要「用改變世界提升生活」，讓世界變得比此時此刻更好。因此，品牌應該將如何貢獻世界、貢獻人類乃至於守護這片土地，放入自己的願景當中。你可能會想，我是中小企業，這麼大的願景如何做得到呢？其實非常簡單，再小的力量，也有它可以閃耀的舞台。 你可以在挑選合作廠商時盡量支援弱勢或需要幫助的製造者。 像是採購包材上，有環保原料可選。 和像大誌或是 BREW 、喜憨兒麵包坊 那樣，提供弱勢者工作機會的社會企業合作。 提供教育資源，將知識共享，讓更多人可以善用知識改變困境..等。 過去大家將這種行為定義成 CSR，讓專門部門處理。不過新時代的 CSR，是將產品 / 服務本身就設計成可以帶給社會正面影響，讓企業日常的盈利行為，不單只是消耗地球資源，還是對社會的正面回饋。 我們會尊敬為他人著想、暖心慷慨的人，並且珍惜他們的存在。品牌當然也是。 即便不是有一個「問題」等待我們去解決，品牌在規劃自己產品 / 服務時，思考如何這個社會的未來更好，卻已是我們全體的責任，也是為品牌帶來「尊敬」的不二法門。 今天分享了 2 Don’t 2 Do，希望能對大家在規劃自己品牌力時，更有方向。能夠避開別人踩過的雷，一起善用品牌力，加入 Lovamarks 的行列。 參考資料： 《Lovemarks：the Future beyond brand》Kevin Roberts 著，2005 年出版。 《創意入門：用喜歡改變世界》原野守弘著，中文版預定於 2021年出版。

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