漢堡王進駐非洲最大經濟體！從速食店的全球擴展看見社會發展軌跡

比漢堡王早30多年進非洲的肯德基

2020年10月，在睽違西非洲23年之後，我和先生再度來到西非大城拉哥斯。

機場出關後，車子一路行駛在高速公路，我意外看到肯德基、酷聖石(Coldstone) 冰淇淋、達美樂比薩等店家的招牌，驚喜於這些知名的美式連鎖店家紛紛進駐拉哥斯，當下深覺非洲應該已今非昔比了！

剛重返非洲的前兩個月，我和先生還真的光顧了肯德基幾回。看到新穎、窗明几淨、與歐美或台灣十分類似的空間，卻又添增幾樣當地特色餐點，我們都感到好奇與新奇。新奇肯德基究竟是何時來到奈及利亞？好奇到底都是哪些顧客來用餐？

相較於漢堡王在非洲的擴張版圖而言，肯德基在這塊土地上更具野心。非洲54國中，肯德基目前已插旗25國，從上世紀70年代的埃及、南非，到80年代的模里西斯，90年代的波札納、史瓦帝尼、納米比亞、辛巴威，進入千禧年後，又陸續多了摩洛哥、莫三比克、奈及利亞。

從2010年開始，肯德基在整個非洲再新增了16國的據點。雖說部分國家裡的分店數不多，但相較於漢堡王與美式速食一哥麥當勞來說，肯德基確實更早就佈局非洲，企圖想抓住非洲中產階級人口市場的企圖心，不容小覷。

70年代初期，肯德基就來到南非和埃及設點。今天1億人口的埃及，擁有154家肯德基分店。而肯德基在非洲的最大據點，則是6千萬人口、914家分店的南非。相形之下，2億人口的非洲大國和最大經濟體奈及利亞，卻一直到2009年才開了第一間肯德基，時至今日也不過擁有21家分店，單就人口比例來說並不算多，但從另一個角度來說，肯德基在未來絕對還有成長與擴張性。

肯德基在台灣擁有153家分店，澳洲有653家，中國近8千家。然而，近14億人口數的非洲54國，市場仍在開發中，距離飽和還有很長一段路。那為何肯德基進到奈及利亞12年後，漢堡王才在去年底姍姍來遲？而麥當勞，至今還看不到影子！

漢堡王為何姍姍來遲？

漢堡王的第一個非洲據點是埃及。相較於肯德基1973年就來到北非，漢堡王要到2007年才真正踏上非洲，足足晚了34年。從2011年起，漢堡王幾乎年年在非洲開設新點，從摩洛哥、南非、象牙海岸、肯亞、迦納、突尼西亞，到2021年的摩里斯西和奈及利亞，目前已進駐非洲9個國家，開始展現出對這塊土地的擴展決心。不過從漢堡王的全球版圖而言，非洲應該是他們全球佈局的最後一塊，更是至今尚未全面插旗的大陸。所以市場佔有率嚴格說來還在蹣跚起步，等待更多分析觀察。

漢堡王上世紀60年代就進駐北美，70年代歐洲，80年代亞洲，90年代中東、東歐，隨後才到北非，2010年起開始在非洲撒哈拉以南的國家拓點。從一個全球連鎖速食店進駐的時間與擴展程度來看，似乎也間接反映出整個區塊的經濟崛起與社會發展，以及其中產階級人數的比例、消費額度多寡和一座城市的發展進程。

1984年，第一家麥當勞進駐台北民生東路，轟動一時，不僅在首日就衝破百萬營業額，創下麥當勞的單週銷售額世界紀錄，緊接著美國的溫蒂漢堡、肯德基、漢堡王，日本的儂特利、摩斯漢堡等速食產業便紛紛進駐台灣，為餐飲注入全新模式與截然不同的飲食文化。

我始終記得，中學時首次踏進台北東區新開張不久的溫蒂漢堡，當時店內也是滿滿的客人，大家以一種大開眼界的新鮮心態吃起漢堡餐。38年後的今天，美式與日式速食連鎖餐飲，早已成為台灣人的日常飲食選項，少了當年的新奇與朝聖感，但也陸續帶動其他本土速食產業的發跡，人們的餐飲選項隨著經濟起飛和社會發展，更加多元多樣，也更為趣味盎然。

當年這些國際連鎖速食店爭先恐後的搶進台灣市場，表示我們社會與政治穩定、基礎設施健全，部分比例的人口富裕了，也預見台灣逐漸擴增的中產階級。更重要的，還有食材備料供應鏈的充足，以及新鮮食材的品質與安全等都逐步到位。這些條件若有欠缺，國際投資者對這消費市場不僅會存疑，更會對如何展店卻步。而這些問題，正是目前許多非洲國家的縮影。

雖然非洲擁有近14億人口，有龐大的年輕族群、未來的人口紅利和逐漸擴大的中產階級，但許多國家仍有電力、食材供應穩定性不足，以及政治社會動盪等不確定因素。這也正是為何2009年肯德基來到2億人口的奈及利亞後，其他美式速食店家卻未能如1984年的台灣那樣風起雲湧、紛紛跟進的原因。

麥當勞還不見人影

過去十年，網路上總有人問起：「為什麼麥當勞還沒進駐西非洲？」「為什麼奈及利亞還沒有麥當勞？」結論大多是，問題不在「會不會」進駐，而是「何時會」進駐。

麥當勞的世界版圖，在全球122國都有據點，而其中缺席最嚴重的區塊，就是非洲大陸。麥當勞在整個非洲只有南非、埃及、摩洛哥、模里西斯4個國家有分店，第一個據點是1992年的摩洛哥（目前53家），其次則是1994年的埃及（114家）、隔年1995的南非（275家）、2001年的模里西斯（12家）。

麥當勞和其他西方速食連鎖店進入非洲最大經濟體或其他非洲國家，其中一個重要障礙莫過於缺乏足夠穩定的供應鏈。當麥當勞1990 年在俄國莫斯科開張時，菜單中的9成食材都得仰賴進口。而以目前麥當勞在非洲的據點來說，奈及利亞距離南非、埃及或摩洛哥都很遠，所以可能無法快速擴展現有的供應鏈到奈國。

麥當勞在非洲的擴點遠比肯德基來得遲緩，也比不上漢堡王的企圖心。當拉哥斯在商業區維多利亞島的首家漢堡王歷經開幕盛況後，有沒有可能帶動其他國際連鎖速食品牌，提供契機呢？

看見拉哥斯中產階級可以為買一份漢堡王排隊一兩小時還樂此不疲，我們絕不容小看非洲市場。雖說這裡的中產階級比例無法與1984年的台灣相較，但在今日無處不網路的世界中，人們對於全球化事物的熟識度與美式飲食的熟悉度， 卻恰恰如同當年麥當勞進駐一般新奇。

我問同事：「為什麼漢堡王生意這麼好，排一個小時也甘願？」他回答，「價錢合理、好吃，有漢堡王的品質。」我再問，「可是，一個華堡（Whopper）漢堡也要大約130元台幣啊！」他告訴我，「這裡付得起2,500～3,000奈幣（約130～150台幣）買一個漢堡的，大有人在！」

在一個中產階級比例不高、但人口數量龐大的國家，只要相對少的人數，就有機會撐起消費的一片天。我再問同事覺得還有什麼因素造成大家甘願為漢堡王大排長龍？他說，去其他餐廳吃個有薯條的漢堡餐，還比漢堡王貴呀！

品質、價格、可口之外，我想，美式品牌與文化對非洲的中產階級與富裕人口來說，是一種時髦、流行的象徵，也是一種「跟上潮流」的全球化吸引力。這種消費魅力，就如同當年麥當勞駐進台灣之後所引領的一連串風潮。只是中產階級在非洲仍在逐漸起步中，也因為貧富差距極大、以及貧窮人口將近過半的比例，使這些國際速食店尚未能像當年的台灣或其他據點那樣迅速擴張。

全球化帶來的活力與競爭

雖說我們會希望每座城市保有自己的獨特性，不被全球化連鎖品牌佔據，失去了自己的特色，但當2021年底漢堡王進駐西非，至今大排長龍的盛況不減，其實也給了我不同的思考：人們對於來自世界其他地方，尤其是強勢文化國家的飲食接受度，只要有經濟能力，大多熱情滿滿。而這些外來餐飲店家進駐，長遠來說不見得會使原本的在地產業式微，反而有機會為一個社會帶來更多樣貌，以及業界之間的良性競爭。

今天的台灣，不論是漢堡王、麥當勞、肯德基，對我們來說都是稀鬆平常的餐廳，因為多元的飲食選項，在台灣已是基本要求。但就仍在崛起中的非洲來說，這些國際連鎖品牌要能成功進駐、擴點、維持乃至於普及，其背後所需要的成功因素，無一不牽連著每個國家的政治、社會、經濟、商貿、治安與供應鏈的成熟條件。

此次漢堡王成功引進，美國駐奈國大使館經濟參事珍妮佛伍茲（Jennifer Woods）對媒體語帶肯定的表示：

「憑藉非洲最大經濟體與大量青年人口，美國品牌勢必將奈及利亞視為一個關鍵市場，雖然這些公司會從逐步在奈及利亞的擴展之中獲利，但奈及利亞也將從她們的存在，獲得實惠。」

全球化或許會對在地產生壓迫，但從這些速食店的擴張軌跡來看，也未嘗不會有機會達到雙贏的局面。

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本文發表於作者 陳之華 在《獨立評論＠天下》專欄：「站在世界的不同角落」 【正式取得《獨立評論＠天下》授權刊登】文章原始來源

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