推廣，怎麼樣說服你的消費者

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發佈於哈佛經典案例課

更新於 2022/05/24發佈於 2022/05/24閱讀時間約 7 分鐘

前面幾篇文章，我們從三個維度去分析了可口可樂案例

動態定價
品牌重塑
推出時間

今天我們要從最後一個角度來看看這件事

推廣

這款可口可樂交互式販賣機
擁有絕佳的商業邏輯，頂級的技術
它為可口可樂寫下了新的篇章
但是它卻忘記了，普通民眾的感受

要知道這場記者會是在20年前
20年前互聯網都剛剛誕生
人們才剛剛普遍的使用網路
怎麼可能知道這台交互式販賣機到底有甚麼好處？

要知道人們對於陌生事物都是抵抗情緒的

不只是20年前的可口可樂
連至今許多公司在發布新產品時
都有犯同樣的錯誤

我告訴你了我的產品特點、特色
很優質的產品，使用起來很好
這樣夠嗎？

只討論產品特性夠不夠

今天許多的大公司、小公司、電商賣家
都會告訴消費者，我們的東西有多好、技術多棒

如果你有真正超前的硬實力
比對手強、比市場好、比上代優質
這樣做是好的，甚至是十分有效的
你只需要在客戶面前展示你的產品性能
大概率都能打動你的客戶

快遞公司保證比其他快遞更快可以送達
可口可樂推出的零卡可樂，大大改變了碳酸飲料市場
新款福特汽車比去年款多了15%的馬力

這些都是可以直接告知消費者，你在販賣的是

核心價值

當iPhone 12推出支援5G之後
這就成為了當時購買的理由
人們不再買降價的上一代iPhone 11
而且開始搶購iPhone 12

當你的產品足夠優秀的時候
人們就可以憑藉自身的經驗和判斷
了解產品解決那些問題，帶來哪些好處

甚麼時候需要關注＂顧客效應＂

這是一台非常頂級的筆電，看一下它的規格

Windows 11 Pro
第12代Intel® Core™ i7-12700H處理器 (2.3GHz/Turbo 4.7GHz)
NVIDIA® GeForce RTX™ 3070 Ti 筆記型電腦GPU 8GB GDDR6
極致輕巧 2.45kg, 纖薄機身19mm
17吋 QHD+ (2560x1600), 16:10黃金比例可觸控設計, 165Hz更新率, 100% DCI-P3(Typical), IPS等級面板,

如果你是一位電腦知識不錯的玩家
你應該可以快速的理解到這台筆電的等級
以及當你上手之後你能獲得多大的好處

但是很可惜的是，多數人都不是這樣的玩家
對於這個規格的產品，遮住品牌後普通人的估價僅僅落在4萬-5萬之間
你的確可以說，普通人不懂電腦
但多數消費者，都是普通人

上面的這些參數、數字，都不夠直觀
普通人沒辦法了解到底可以帶來甚麼好處
這就是所謂的＂顧客效益＂

產品可以為顧客帶來什麼樣的作用和價值

你需要站在客戶的角度去看事情

賈伯斯在經典的MAC演講上做了驚人的表演
為了演示MAC的輕薄和質感

從牛皮紙袋中拿出了MAC

客戶想要的並不是有2.5吋的鑽頭
客戶想要的是一個2.5吋的洞

回到我們的案例，當時記者會的現場
若可口可樂不要告訴有多少科技、技術
而是告訴所有人這台機器帶給客戶有多少好處
更體貼的設計，更優質的體驗

在炎熱的夏天你可以更容易買到我們的冰涼可熱
在冬天想來一罐嗎？沒問題！還有9折優惠喔！

《顛覆式創新》作者Clatron Christensen
說過一個著名的觀點

每一次你都應該問自己這個問題
客戶希望完成的事情是甚麼？

這會強迫你致使致中關注著客戶的需求
做到真正的＂換為思考＂
也就能更好的了解到＂顧客效益＂

＂顧客效益＂分為兩種
第一種是可以量化的－有形效益
通常很客觀的數字，比如
冰箱容量、微波爐強度等

第二種是比較難量化的－無形效益
體驗到更好的生活，感受到關愛等

同一種產品可以同時提供不同的效益
為消費者解決不同層面的問題

比如一款可以恆溫室內的空調
你可以告訴用戶＂有形效益＂
這款空調每年可以節省25%電費

也可以告訴用戶＂無形效益＂
我們舒適的風可以讓你獲得心靈上的放鬆

而在現代社會，搭配物聯網的加持
智能汽車、能設計菜單的冰箱等等

無形的效益對客戶的體驗感受正在大大提升中

如何傳達顧客效益

現在你應該開始關注，如何讓客戶感受到＂顧客效益＂

一、跟同類型產品做橫向對比
比如展示你的洗衣機跟同級的更加省水
以及更快速的洗乾淨衣服等等
不過消費者都想要＂眼見為實＂
自說自話會讓消費者開始懷疑
等於這個方法越來越不好用了

二、提供背書、證明
你可以找名人、知名人士、網紅、KOL
來對你的產品或服務進行背書
因為名人通常都愛惜自己的羽毛
這個方法普遍使用，而且目前仍然有效

三、依靠獨立檢測機構或研究機構
這個方法與第二個方法類似
不過他不是透過名人，而且中立客觀的機構
比如SGS、MIT、TFDA、CAS等
這些機構在給有型效益背書
帶來了很強大的說服力

不過他對於無形效益的效用就低了
你想要推出極致美味的炸雞
蓋上SGS認證顯然是不夠的

這就要用到第四種方法

四、讓消費者親身體驗+無條件退款
讓消費者體是最有效的方法
因為無形效益都很主觀，讓他們親自試試看

但是嘗試的成本很高，讓消費者卻步
這時候就要搭配上＂退款＂
這種在零售行業非常常見

Costco 提供無條件免費退貨
大大的提高了物流以及損耗成本
但是被退的幾乎都是＂不貴＂的商品
而這個政策恰恰的讓更多人願意嘗試
Costco 昂貴的電視、音響等設備

UNIQLO也提供了30天無條件退貨
讓更多人願意把衣服放進自己的衣櫃
但這個政策提高了UNIQLO35%營收
因為你也知道，衣服收進衣櫃後很難拿出來了

傳達＂客戶效益＂的口吻至關重要

用客戶的能理解的口吻去傳達你的價值
這是一個簡單到不行但卻常常被忽略的事情

在美國，有一家公司推出了一款新的GPS系統
這款GSP系統可以追蹤客戶的位置
有甚麼好處呢？只要安裝了這款GSP
一年內交通意外越少、常開的道路越少車輛
他們跟保險公司合作，降低你下一年的保險費

我覺得聽起來很吸引人，畢竟可以幫我省錢
但是這個方案被美國的民眾狠狠拒絕
因為他們覺得處在監控中，隱私被侵犯了
他們才不想要到哪裡都被保險公司知道
比起這一點折扣，自己的隱私重要得多

但幾年後，GM 通用汽車推出了非常相似的GPS系統
他告訴自己的消費者，只要購買這系統
不管你在哪裡，只要發生意外事故
或是你爆胎等需要幫助，隨時都可以得到緊急救助
最重要的是，可以讓你的家人放心
這個政策甚至賣出了更多的GM汽車

從這兩個公司做法可以看出
GM 突出了事情積極正面的一面
觸動了核心的內在情感，讓親人放心等

焦慮，成了物連網時代的主旋律

許多人都很擔心自己的隱私被侵犯
造成自己的損失，導致不願意使用新技術

物連網時代，企業需要將消費的顧慮，轉化為有形的好處

不過說倒底，甚麼才是最有效的說服力推廣策略

品牌

品牌提供了足夠的承諾，讓消費者避免各種風險
還提供了充分的無形效益－文化、身分、認同等

跳脫品牌是不可能提供這些無形效益的
所以建立好口碑的品牌，是一家企業最根本的根基

營銷不等於廣告

品牌跟消費者溝通的場景，你能想到甚麼呢？
無非就是廣告、行銷、活動對吧

產品設計、使用、理念
購買流程、物流、包裝
折扣、優惠、會員卡
品牌外觀、文字

這一切都在跟消費者溝通

所以在每一個環節上都需要時刻關心顧客效益
珍視自己的品牌對消費者許下的承諾

換位思考
位用戶著想
關心顧客效益

#哈佛商業案例

#可口可樂

#品牌

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筆者致力學習凝鍊並傳播知識本專題透過五個經典案例來剖析商業世界的本質【可口可樂】【安沃勤】【智利礦難救援】【美國電話電報公司】【諾基亞】本專題主講由哈佛商學院教授"組團"親授，。Das Narayandas 。William Kerr 。Amy Edmondson 。Joseph Fuller 。朱峰

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