客戶洞察與客戶價值增長P2

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直接講重點內容。

一個好的Insight大概會符合四個目標

Jessie給我們兩個標準句型，

例如:喝可樂最清涼了，但是又怕胖。

好想買跑車阿，但是買跑車的人會給人覺得不夠顧家。

第二個句型是

例如，我以為公主都要穿得很華麗沒想到有自信就可以當自己的公主。

其中，通過考驗是黃金標準的好幾倍。

而軟性，情感性的比較常用的是顛覆現有認知，或是填補需求不滿這兩項。

接下來講的行銷四種工具算是課堂中的精華。

由哈佛教授克里斯汀生所提出，(他也是我多位偶像之一)，所謂的任務(JOB)是指消費者在特定情況下要解決的問題。

消費者為什麼要購買這個東西?因為他有想要解決的問題。

一個買電鑽的人，他可能只是要掛上一幅美麗的畫，這時候，他不知道該怎樣選擇電鑽。或許，電鑽根本不是完成他任務的最佳解，幫他打洞可能才是。

搞清楚消費者為什麼要買這個商品，協助他解決任務。

Jessie指出麥當勞的案子，這個案子我曾聽過，但是再聽一次還是覺得好精彩。

一個行銷公司被要求要提高奶昔銷量，如果是你，你會怎麼做?

我默默的想著把她搭進更多的套餐。

他們先進行消費者觀察，從時段，買甚麼，單獨還是結伴，內用還是外帶。

發現買奶昔的有一票人，是早上，單獨，外帶。進行訪談過後，它們發現，這些人是開車，無聊，想吃點東西避免中午餓了。

這時候我們可以做的，除了增加奶昔配方，讓他更有聊一點。或許還有加快他出餐的時間(得來速)，或是讓他吸慢一點(吸管變細)。

往往我們想著要改產品符合客戶，或許，客戶的任務，不需要透過更改產品來滿足。

奶昔的例子延伸到下午時段，這時候的人通常是大人加小孩，內用，小孩常常喝不完，大人常點漢堡。

這時候的客戶跟早上完全不同群，主要使用者是小孩，但是主要決策者是大人。大人想要稍微休息一下，安撫一下小孩，等等回家煮飯吃飯。這時候，要去了解小孩年齡，如果是3-10歲可能是增設遊戲區，可能是有個舒服的座位緩和父母一天的辛苦。最後推出兒童杯奶昔，適合這時間的小朋友使用。

最後可口可樂的案例更是經典，在超商已經有600CC，350CC的可口可樂時，250CC的可樂究竟要滿足甚麼任務。原有SKU的市場份額會不會被取代?

原來，250CC除了搶了一個陳列點外(原本是飲料櫃，擴充中餐外食櫃)，滿足了，吃超商便當想喝飲料的任務，也撫平客戶心中吃超商便當的失落感。

這個部分是這堂課我最喜歡的一塊，把自己當成客戶去思考，找出購買背後的所要解決的任務。

這個工具源自於P&G，分為兩個區塊，現在，未來。兩個區塊都分別有消費者做的甚麼(DO)，以及消費者怎麼想(THINK)。關鍵就是，釐清消費者目前的想法，以及引導他改變想法到我們要的。

其實這邊的第一個think也是需要用到上一個job to do的技巧，所以其實工具都是可以互用的。

4Box可以從三個層面去思考，搶競爭者(Market Share)，把餅做大(Market Size)，增加使用頻率(Frequence)。

這邊有點恍神感觸沒有那麼多，以後應該買個珍珠奶茶邊咬邊上課會不會專心一點~~~~

上面的4BOX工具其實一展開就可以超展開，就連我自己在課堂上就想了超過5個套路。不過，大家資源有限，人力有限，精力有限的情況下。究竟要怎麼選擇順序呢?

對我這種貪心，好強的創業家，往往想要做那個BIG IDEA。想做那個很炫，市場很大的方案。Jessie最後一欄Adventage權重加重後，瞬間回到人間。那個美好的市場，往往都比你更有資格的人在經營。

了解消費者的生命週期，或是說，他完成任務的時間點。選擇一個最適合他的時間點跟他溝通，並且思考怎樣的服務對這個時間點最適合。

Jessie老師提出一個很清楚的例子，如果要讓台灣鳳梨酥銷售翻倍而且是在台中地區。那就要從旅客在台灣尤其在台中的時間點整理開始。發現有個交集點，勤美誠品。但是，如果又考慮到後續的行程，以及消費者的屬性，勤美誠品可能只是試吃結帳的地點，而提貨的地點將改到機場提貨。

上面的例子有點具象，如果換成露比午茶time line又是怎樣思考呢?

我自己思考，每個小女生要第一件稍微正式的洋裝會是甚麼時候?可能是高中舞會，可能是大學的謝師宴，這時候我們要給他們甚麼商品，我們又要怎樣溝通到這群人?也許是要參加婚禮的人?也許有可能是美年都要美一波的尾牙參與者。透過time line讓我好像長了第三隻眼，多一個思考的維度來思考消費者。

一個商品採購的動作，會有幾個角色，購買者，使用者，影響者。每個角色都會有他的認知，已經經驗。經驗代表的是他的真實體驗，這邊有好有壞。認知，代表是他怎樣想這件事。

以一個買菜的案例來拆解。

購買者是媽媽，經驗上他可能很煩惱，趕不及買菜的時間，煮來煮去都一樣，菜量不好拿捏，但是她總覺得煮菜的媽媽才是好媽媽。使用者就是在家等吃飯的家人，經驗可能是覺得外食不健康，可能雖然媽媽煮得比較清淡，但是比較安心。認知上可能是家裡有人煮飯真的充滿愛!

影響者，可能是同事，認知上覺得外食不好，但是又避不了需要每天外食。認知上，如果有看到好的東西會分享給同事提升感情。

我自己再以露比午茶為例，以剛剛的謝師宴洋裝採購過程為例。購買者是媽媽，媽媽要選小女孩衣服會有一種心情，吾家有女初長成，身體已經成熟了，但是臉還是一臉稚氣，很難買到適合小孩穿的洋裝。認知上，覺得要兼顧端莊不能成熟。 使用者18歲小孩，不能輸給同學，尤其是那個她喜歡的男生，一定要讓他耳目一新。經驗上希望自己未來還可以穿，不想只穿一次。影響者，同學，認知上嘰嘰喳喳地在討論要去哪裡買衣服。經驗上，大家都沒有經驗所以更需要口碑。

經驗認知舉證進一步考慮的影響者的角色，目前當紅的KOL，KOC不就是這個角色的充分表現?

呼~~整理了兩天，下集會是最終篇了。