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客戶洞察與客戶價值增長P2

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘
參與 #AAMAAcademy 系列工作坊
直接講重點內容。

#Insight Check List

一個好的Insight大概會符合四個目標

顛覆現有認知

填補需求不滿

達到黃金標準

通過關鍵考驗

Jessie給我們兩個標準句型,
OOOOO但是XXXXX
例如:喝可樂最清涼了,但是又怕胖。
好想買跑車阿,但是買跑車的人會給人覺得不夠顧家。
第二個句型是
OOOO沒想到XXXX
例如,我以為公主都要穿得很華麗沒想到有自信就可以當自己的公主。
其中,通過考驗是黃金標準的好幾倍。
而軟性,情感性的比較常用的是顛覆現有認知,或是填補需求不滿這兩項。
接下來講的行銷四種工具算是課堂中的精華。

#工具一:Job to do (消費者任務)

由哈佛教授克里斯汀生所提出,(他也是我多位偶像之一),所謂的任務(JOB)是指消費者在特定情況下要解決的問題。
消費者為什麼要購買這個東西?因為他有想要解決的問題。
一個買電鑽的人,他可能只是要掛上一幅美麗的畫,這時候,他不知道該怎樣選擇電鑽。或許,電鑽根本不是完成他任務的最佳解,幫他打洞可能才是。
搞清楚消費者為什麼要買這個商品,協助他解決任務。
Jessie指出麥當勞的案子,這個案子我曾聽過,但是再聽一次還是覺得好精彩。
一個行銷公司被要求要提高奶昔銷量,如果是你,你會怎麼做?
我默默的想著把她搭進更多的套餐。
他們先進行消費者觀察,從時段,買甚麼,單獨還是結伴,內用還是外帶。
發現買奶昔的有一票人,是早上,單獨,外帶。進行訪談過後,它們發現,這些人是開車,無聊,想吃點東西避免中午餓了。
這時候我們可以做的,除了增加奶昔配方,讓他更有聊一點。或許還有加快他出餐的時間(得來速),或是讓他吸慢一點(吸管變細)。
往往我們想著要改產品符合客戶,或許,客戶的任務,不需要透過更改產品來滿足。
奶昔的例子延伸到下午時段,這時候的人通常是大人加小孩,內用,小孩常常喝不完,大人常點漢堡。
這時候的客戶跟早上完全不同群,主要使用者是小孩,但是主要決策者是大人。大人想要稍微休息一下,安撫一下小孩,等等回家煮飯吃飯。這時候,要去了解小孩年齡,如果是3-10歲可能是增設遊戲區,可能是有個舒服的座位緩和父母一天的辛苦。最後推出兒童杯奶昔,適合這時間的小朋友使用。
最後可口可樂的案例更是經典,在超商已經有600CC,350CC的可口可樂時,250CC的可樂究竟要滿足甚麼任務。原有SKU的市場份額會不會被取代?
原來,250CC除了搶了一個陳列點外(原本是飲料櫃,擴充中餐外食櫃),滿足了,吃超商便當想喝飲料的任務,也撫平客戶心中吃超商便當的失落感。
這個部分是這堂課我最喜歡的一塊,把自己當成客戶去思考,找出購買背後的所要解決的任務。

#工具二:4 box tool

這個工具源自於P&G,分為兩個區塊,現在,未來。兩個區塊都分別有消費者做的甚麼(DO),以及消費者怎麼想(THINK)。關鍵就是,釐清消費者目前的想法,以及引導他改變想法到我們要的。
其實這邊的第一個think也是需要用到上一個job to do的技巧,所以其實工具都是可以互用的。
4Box可以從三個層面去思考,搶競爭者(Market Share),把餅做大(Market Size),增加使用頻率(Frequence)
這邊有點恍神感觸沒有那麼多,以後應該買個珍珠奶茶邊咬邊上課會不會專心一點~~~~

4box tool+3box

上面的4BOX工具其實一展開就可以超展開,就連我自己在課堂上就想了超過5個套路。不過,大家資源有限,人力有限,精力有限的情況下。究竟要怎麼選擇順序呢?
對我這種貪心,好強的創業家,往往想要做那個BIG IDEA。想做那個很炫,市場很大的方案。Jessie最後一欄Adventage權重加重後,瞬間回到人間。那個美好的市場,往往都比你更有資格的人在經營。

#工具三:Timeline

了解消費者的生命週期,或是說,他完成任務的時間點。選擇一個最適合他的時間點跟他溝通,並且思考怎樣的服務對這個時間點最適合。
Jessie老師提出一個很清楚的例子,如果要讓台灣鳳梨酥銷售翻倍而且是在台中地區。那就要從旅客在台灣尤其在台中的時間點整理開始。發現有個交集點,勤美誠品。但是,如果又考慮到後續的行程,以及消費者的屬性,勤美誠品可能只是試吃結帳的地點,而提貨的地點將改到機場提貨。
上面的例子有點具象,如果換成露比午茶time line又是怎樣思考呢?
我自己思考,每個小女生要第一件稍微正式的洋裝會是甚麼時候?可能是高中舞會,可能是大學的謝師宴,這時候我們要給他們甚麼商品,我們又要怎樣溝通到這群人?也許是要參加婚禮的人?也許有可能是美年都要美一波的尾牙參與者。透過time line讓我好像長了第三隻眼,多一個思考的維度來思考消費者。

#工具四:經驗認知矩陣

一個商品採購的動作,會有幾個角色,購買者,使用者,影響者。每個角色都會有他的認知,已經經驗。經驗代表的是他的真實體驗,這邊有好有壞。認知,代表是他怎樣想這件事。
以一個買菜的案例來拆解。
購買者是媽媽,經驗上他可能很煩惱,趕不及買菜的時間,煮來煮去都一樣,菜量不好拿捏,但是她總覺得煮菜的媽媽才是好媽媽。使用者就是在家等吃飯的家人,經驗可能是覺得外食不健康,可能雖然媽媽煮得比較清淡,但是比較安心。認知上可能是家裡有人煮飯真的充滿愛!
影響者,可能是同事,認知上覺得外食不好,但是又避不了需要每天外食。認知上,如果有看到好的東西會分享給同事提升感情。
我自己再以露比午茶為例,以剛剛的謝師宴洋裝採購過程為例。購買者是媽媽,媽媽要選小女孩衣服會有一種心情,吾家有女初長成,身體已經成熟了,但是臉還是一臉稚氣,很難買到適合小孩穿的洋裝。認知上,覺得要兼顧端莊不能成熟。 使用者18歲小孩,不能輸給同學,尤其是那個她喜歡的男生,一定要讓他耳目一新。經驗上希望自己未來還可以穿,不想只穿一次。影響者,同學,認知上嘰嘰喳喳地在討論要去哪裡買衣服。經驗上,大家都沒有經驗所以更需要口碑。
經驗認知舉證進一步考慮的影響者的角色,目前當紅的KOL,KOC不就是這個角色的充分表現?
呼~~整理了兩天,下集會是最終篇了。
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