在前面兩篇文章中，我們從「動態定價」角度
去理解可口可樂自動販賣機的反彈原因
但是僅僅是訂價，不一定會引起這麼大的反彈
這個案例揭示了可口可樂動搖了另一件事
動搖了可口可樂在過去百年來的＂承諾＂
品牌認知
企業的創新的時候
會把精力和資源大量投注在新技術、新模式、新場景
這些都是可以看見的，有直接反饋的
但忽視了看不見的內在＂品牌承諾＂
這是非常危險的，忽略品牌承諾會直接丟失自己的市場
那可口可樂的承諾是甚麼？
在這個場景下又違背了甚麼承諾？
可口可樂的品牌意味著甚麼？
從可口可樂的＂商標＂到＂廣告＂
從廣告傳達的＂感受＂以及推廣的＂生活方式＂
這些都是獨特的品牌價值主張
讓品牌與其他品牌與眾不同
讓體驗到的受眾留下深刻印象
品牌是某種印象、是消費者無形的體驗或感知本身
品牌透過這些無形東西
帶給了消費者實質好處
假如你走進一家超市
裡面所有商品都沒有品牌
都是密密麻麻的客觀資訊
你要承擔多少風險呢？
- 功能性風險－商品的功能是否能夠正常的運轉
- 時間風險－要花多少時間來驗證分析產品以及產品功效
- 財務風險－這個錢花下去後是否可以獲得足夠回報
- 心理風險－這個商品可以讓我得到滿足嗎
- 社會風險－買這個之後其他人怎麼看我
日常用品像是洗衣粉、飲料、牙膏、洗髮精等等
多數人都是買自己熟悉或是知名的品牌
因為閱讀產品功效以及驗證的時間成本都是具高的
每一個品牌給出的承諾都是不同的
但是都在上面五項中給了不同的承諾
降低了許多不同的風險
APPLE 承諾會降低社會風險、心理風險、功能性風險
小米 則承諾會降低財務風險、功能性風險
可口可樂承諾了甚麼？
在世界上每一個角落，打開的可口可樂，都是同樣的體驗
不需要選擇、不需要擔心、價格也合理
解決了功能性、財務性、時間性風險
基於企業傳達出的信念
個人心理和社會風險都降低了
而可口可樂就做出了一個強大的品牌
使用了這個品牌開始針對可口可樂背書
讓忠誠用戶每次都可以體驗到美好的體驗
一致性
這種承諾能如何被打破
品牌就是一個承諾，承諾用戶的感知感受
是一種主觀、無形的感知
也就是非常的細微且容易受到影響
產品品牌形象調性只要發生一點改變
在客戶的感知上就會產生影響
舉一個有趣的案例
專業的電動工具商 百得BLACK+DECKER®
生產專業的頂級電動工具、手工具、螺絲起子等
深受美國專業的水電工、木匠等地熱愛
但是百得開始將他們的業務開始拓展到【DIY】領域
這些工具開始進入了一般民眾的家庭用具中
專業技師的心理發生了微妙的變化
儘管他們知道百得的電動工具在功能性方面是最好的
但他們認為這個品牌跟他們高度專業的形象不一致了
他們擔心拿著＂家庭工具＂會損失專業形象
也擔心其他專業人士會怎麼看自己
他們越來越不願意拿百得的工具
短短幾年內，百德就失去了領導地位
在這個案例中可以看到
不管你的出發點如何
都有可能震動到忠實用戶的感知
突破、改變、創新都有可能打破品牌承諾
回到可口可樂的案例，他承諾的＂一致性＂
也就是無論在哪，都可以用合理的價格喝到一樣的可樂
但這台販賣機的出現，打破了這樣的一致性
我現在連價格都不知道了，又何來的一致性呢？
如果創新會打破對忠實用戶的承諾
那企業又該如何創新、成長、變革呢？
品牌重塑
企業必須積極的跟客戶接觸、重新定義品牌
品牌要如何在不違背對客戶的承諾下與時俱進
在互聯網時代，高度訂製成為了主流
食物可以客製、衣服可以客製、汽車可以客製、學習可以客製
因此可口可樂這個品牌，在一致性上就需要重新定義自己
原本＂無論你在哪裡都可以享受美國可樂＂
改為＂訂製屬於你自己的美國可樂＂
就更有機會跟上物聯網時代，享受到更多利益
事實上可口可樂曾經做過類似的改變
多樣化的地區包裝，結果也是相當成功
除了包裝之外，可口可樂需要重塑品牌
物聯網時代品牌重塑的四個維度
- 我們現有的品牌承諾是甚麼
- 我們正在考慮的新產品如何打破這一承諾
- 除了現有的品牌承諾，還有甚麼原因讓現在客戶繼續使用我們的品牌
- 我們正在考慮的新產品的承諾是甚麼
我們來看看麥當勞如何重塑品牌
2010之前，麥當來仍是＂讓美國人變胖的品牌＂
但隨著健康飲食的趨勢在美國新起
這個品牌認知會導致業績連連虧損
所以麥當勞決定要推出沙拉、水果、牛奶等健康食物
但若只是推出健康食物
就會違背自己的品牌認知
也就是隨興、有趣、好吃的食物
所以麥當勞推出了大規模的品牌重塑
快餐→快速提供優質食物
在保證食物快速地提供原則下
盡可能地提高食物的品質以及健康
透過大量的廣告、影片、新聞、故事行銷傳播下
當你在麥當勞點一份雞蛋三明治就不會顯得奇怪了
麥當勞告訴了我們，品牌需要與時俱進
