TenMax 趨勢焦點｜Google 正式測試網站主題 API，新追蹤技術有隱憂？Meta 推影音建議指南

隨著消費者隱私意識興起，科技巨頭諸如 Google、Apple，紛紛收束自家產品的追蹤力道；Google 更早於 2020 年即宣布，將於瀏覽器中禁用第三方追蹤工具 Cookie。餅乾消失，不只媒體商、廣告代理商焦頭爛額，尋找替代解方，Google 內部也正如火如荼，研發兩全其美的全新追蹤技術。2021 年三月，Google 首次推出「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」廣告追蹤技術，並於多國展開測試。相較於第三方 Cookie 精準的個人化識別與追蹤，FLoC 技術轉而分析用戶在網路上活動的「摘要」，並將用戶和其他擁有類似瀏覽興趣的群眾歸類為同一個群組；在此基礎下，廣告主投放廣告不再是鎖定個人，而是針對群體。然而，FLoC 本質上仍是追蹤用戶的網路行為，引起業界「換湯不換藥」、變相侵犯隱私的質疑。

而後，到了今年一月，Google 宣佈放棄 FLoC，改採「Topics 網站主題標籤」作為新的解決方案；經過了一段時間的討論與研發，官方於 7 月 1 日起，正式於 Chrome 開展 Topics API 的對外測試，此測試於 AdSense 和部分網站中生效。就理想狀況而言，Topics 將創造「基於用戶興趣，而不取得用戶網站瀏覽紀錄」的廣告投放流程。

具體來說，Topics 的第一個步驟，是將所有的網站分類並貼上標籤，目前系統將根據「美國互動廣告協會（IAB）」的分類標準，採用 350 種主題來識別網站；接著，系統將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄，為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤（例如：旅行、健身、彩妝等），並依此作為廣告投放的依據；廣告主投放廣告時，僅能選擇興趣，無法得知受眾群體的具體樣態。在 Topics 架構中，用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤，並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能，而主題標籤最多只會保留三週，逾時將刪除、重新計算，避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。

業界專家認為，隨著 Topics 逐漸進入市場，小眾、利基媒體將顯得更加重要，因為其所代表的主題興趣將更為具體。舉例而言，在蘋果日報網站中閱讀大量育兒文章的用戶，將被貼上「新聞」或「娛樂」的標籤，而非「親子」，顯示了基於站點的貼標所潛藏的問題。目前，Google 已將 Topics 提案上傳至 GitHub 進行公開討論，並且搭配對外測試，以期加速迭代，Topics 是否能成為行業新標準，尚待時間證明。

影音內容勢不可擋，各大平台如 Meta、YouTube 與 TikTok 持續更新影音創作相關的資源與工具。Meta 日前發佈一份 31 頁的影音建議指南《Video Planning and Buying Guide》，提供有意發佈影音內容或投遞影音廣告的商家下載，內容包含建立影音的操作過程、透過原生功能加強推廣的策略，並提供多種影音製作模板與小工具，讓創作者更加熟悉使用 Meta 影音行銷的方法。

針對想要透過 Meta 行銷的品牌，此份指南也提供建立影音廣告的流程、主流的影片格式、短影音廣告規劃，並附上影音趨勢數據與常見問答。比如品牌若想建立超過 15 秒的影片廣告，報告中表示現已可投遞長達 10 分鐘的影片廣告，同時建議在影片前 5 秒即明確展示品牌，創造最大宣傳效果。此份詳細的建議指南，表明 Meta 鼓勵更多用戶投入影音行銷的立場。

除社群外，影音平台大腕 YouTube 亦在優化創作工具上不斷前進。據 YouTube 官方上個月公告，現在已有 15 億用戶每個月固定觀看 Shorts 短影音內容，展現短影音愈趨驚人的影響力。近期，官方推出優化版本的 Shorts 的數據分析介面，提供更直觀的影音觀看洞察數據，協助創作者能更準確掌握影片成效及優化方向；另，創作者中心（YouTube Studio）也有更新，進入影音後台，在「受眾行為」區塊能夠看到「新觀看」與「重複觀看」的數據，方便 YouTube 創作者受眾觀眾行為與來源，有助規劃更精準的影音創作策略。

而 TikTok 作為短影音霸主，亦不甘落後，本月推出「Follow Me」計畫，針對中小企業提供一系列教學課程。Follow Me 線上講座為期六週，內容將涵蓋如何在 TikTok 建立商家帳號、使用創作中心（Creative Center）獲取靈感，以及利用廣告管理員（Ads Manager）投放廣告、達到銷售目標。有助吸引更多商家進入 TikTok，讓影音行銷不斷成為話題高峰。

馬斯克與推特的愛恨糾葛，自四月延燒至今，逐漸走向歹戲拖棚的態勢。四月初，馬斯克大舉購入推特 9.2% 的股份，成為最大的個人董事，並計劃走向積極的有權角色，甚而論及收購；行至五月，馬斯克表明暫緩收購，原因是「尚在查證平台用戶是否如官方報告所言，僅有 5% 的虛假帳戶」推特董事會因而於六月初決議，提供馬斯克完整權限，以查看平台上所有的內部數據；六月，馬斯克更進一步安排與推特員工進行視訊會面，並在會面中提及「推特應該向微信和 TikTok 學習」等觀點，至此收購看似只差臨門一腳⋯⋯

時間來到 7 月 9 日，馬斯克正式取消斥資 440 億美元收購推特的交易，並表示推特違反協議中的多項條款，尤其是未提供虛假帳戶的準確數目資訊。對此，推特表示不滿，並將提起訴訟，斥責馬斯克隨意改變心意，摧毀了推特公司，破壞其營運、股東關係與價值，隨後便拍拍屁股走人，對「推特業務帶來相當不利的影響。」要求法院強制馬斯克以每股 54.20 美元的價格完成交易。此案預計將進入訴訟程序，交由法庭決議。

收購風波以外，推特仍持續更新平台功能，尤其在音訊內容、Podcast 服務領域積極耕耘。雖然市場並未積極看好，然而推特對於自家「類 Clubhouse」產品「Space」似乎抱持著強大的信心，並於六月底推出了一系列更新，包含音檔永久留存（而非 30 天後刪除）、開發 Space Station 以整合 Podcast 功能等。

各大社群平台，持續向電商變現的未來跨出腳步。近期，Pinterest 技術副總 Jeremy King 表示， Pinterest 正朝商務化與創作變現兩大目標前進，並推出全新的購物 API，讓商家能透過購物目錄與創意廣告串連自家商務網站，新的社群功能包括透過在圖像上使用「產品標籤（product tag）」，以展示商品資訊，以及在商家檔案區塊加上購物按鈕，讓消費者快速導入網站購物。Pinterest 亦跟上短影音風潮，受到 YouTube 和 TikTok 在社群影音展現導購力的啟發，現在用戶能上傳短影音到目錄中，簡化購物流程、豐富商務行銷內容，大大提升商家使用 Pinterest 平台的可能性。正如 King 表示「當創作者變現的潛力，和消費者在社群電商的產品探索力融合，將會使 Pinterest 具有功能，而非純粹用來啟發靈感。」

另一方面，TikTok 在社群導購的里程碑上再度前進，報導指出，TikTok 正於印尼市場測試「購物頁籤」。被納入測試的用戶，TikTok 介面將除了原有的「追蹤中（Following）」和「推薦（For You）」外，新增「購物（Shop）」區塊；當用戶點選後，即可探索多樣商品，商品依用戶感興趣的類別呈現，並配備搜索功能，列表中還穿插折扣碼等優惠資訊，儼然是蝦皮的翻版。過去 TikTok 就多次展現發展社群電商的企圖心，不但有輕量級原生「即時頁面（Instant Page）」提供更完整的商品展示機會；更在今年五月中串連電商平台巨頭 WooCommerce 的商品目錄，透過短影音展現產品特色，提升品牌導購力。儘管中國抖音的電商化似乎已發展成熟，但因當局對民眾使用社群的限制，包含影音內容、用戶上限時段與線上購物花費，導致 TikTok 母公司 ByteDance 的營收不見好，中國地區的社群電商前景仍有待觀望。

而這並非社群電商的唯一阻礙。歐盟議會於本月初表決，將簽署 DMA（Digital Markets Act） 和 DSA（Digital Services Act）兩大管制數位商務的法案，其中 DMA 針對如 Google、Amazon、Apple、Microsoft 和 Meta 等重點科技平台監督，DSA 則適用於電子商務與社群媒體。據 TechCrunch 消息指出，歐盟議會成員 Andreas Schwab 曾暗指第一目標將會是 Google 或 Meta，但具體首發的平台仍然是重大卻未知的迷雲。從市場面來看，歐洲的社群用戶對社群商務表現興趣缺缺，特別是直播購物；儘管 ByteDance 的社群平台「抖音」在中國成功發展電商模式，TikTok 的社群商務計畫在歐洲並不成功，其他科技公司包含 Google、Facebook、Twitter、Snapchat 和 Pinterest 也都沒有好成績。