閱讀心得 l【書名】：「釣愚」~操縱與欺騙的經濟學

在並排的結帳櫃台前，人們會緊盯著實況，觀察哪一個結帳櫃台前排隊人潮較少，就立馬挪到那個櫃台排隊，但最終各個櫃台所排之人龍長度大致相等。同樣的，生意人都很聰明，像就超市排隊等著結帳的顧客一樣行為，想著哪裡有更好的投資機會？想著哪裡有沒有可以被利用的傻瓜？準備大撈一筆。

經濟學講求「供需」，會達到「均衡狀態」（Equilibrium）。這個原則也可運用在本書強調「釣愚」觀念上。只要某（些）人存在某種弱點，就會有人會趁虛而入，以攖取暴利；亦即有機會，就有人會出手，最後達到「釣愚均衡」（Phishing Equilibrium）這本書的兩位作者花了五年思考這個問題並撰寫本書。個人覺得閱後收穫很多，值得推薦。

*****************************

書名：「釣愚」~操縱與欺騙的經濟學

英文：PHISHING FOR PHOOLS~The Economics of Manipulation and Deception(註1)

作者：喬治 艾克羅夫(George A. Akerlof) / 羅伯 席勒(Robert J. Shiller)(註2)

出版社: 遠見天下 （2016/6/30 ）

*****************************

人們還是非常習慣使用「快思慢想」這本書中所倡導的「系統一」模式思考~即常常不加思索地立下決策，特別在自由市場裡，充滿了利用供需之間關係而獲利之人。騙子固然很多，但我們更要探討的是：怎麼會有那麼多人且容易的被騙？

這牽設到人的心理層面。經濟學講求均衡（但偶而會失衡），但人性呢？老是失衡（失序），這就是本書要探討的重點~市場裡充滿

（1）消費陷阱

（2）為什麼有些人老是被騙？

於是作者說，在自由市場高度競爭壓力下，商人若不設下一大堆「心理陷阱」或「資訊陷阱」，就比較難以獲得「超額報酬」。而消費者，無法擺脫人類天性心理偏誤，在人性的弱點下，個個成為「冤大頭」。

綜貫本書，兩位作者歸納了四種容易「釣愚」的情境，分別是「個人財務岌岌可危」、「總體經濟不佳」、「健康問題」、「施政不當」。

1 「個人財務岌岌可危」：平時那麼努力節儉，但一次揮霍下，就前功盡棄。

例如特殊節慶像情人節、耶誕節、值得記念的日子、結婚儀式、葬禮的棺木或骨灰罐等。

2 「總體經濟不佳」：經濟衰敗前迴光返照

金融危機前，常流行著「這次真的不一樣」這句金言，騙子最愛用這句話了。在泡沫即將到達臨界點之前，會被引誘買進看到高獲利的金融商品，而大家都視而不見潛在系統風險。

3 「健康問題」：不知不覺地被洗腦

例如通過FDA審查的抗發炎藥偉克適（Vioxx），從1999年上市到2004年下市，導致2.6萬人到5.6萬人死於心血管疾病，9.6萬人罹患乳癌；或者，即便在某個研究中調查有12萬名的護理師，雖然都懂營養學，但四年平均增胖15公斤，都在洗腦快樂地吃著洋芋片、薯條、喝著含糖飲料。

4 「施政不當」：能塑造形象但施政能力不佳

選舉前大量廣告可以塑造符合選民喜歡的人設，選前到選後也可以一直被包裝，當資訊不透明下，一時之間或許很難知道真相，但夜路走多了，總會碰到鬼，總有那麼一天，真相大白。

《個案一》：（書中的範例）

1985年西雅圖一對父子創設了一家肉桂捲食品公司（Cinnabon Inc.），號稱是「全世界最好吃的肉桂捲」，老闆說：因為他去印尼多次，才取得極品馬卡拉肉桂，大推「人生少不了糖霜」，事實上，他只是加入大量乳瑪琳及濃濃的糖霜，光吃下去這肉桂就有880大卡（雖然有提供熱量資訊但放在不顯眼處）。結果推出後一爆而紅，全球30多國，共750門市。在自由市場中，就算這對父子不設立這樣公司，別人也會設置類似的營利機構的。釣愚者不少，但甘心被釣的愚人更多。

《個案二》：（我虛構的範例）假設Netflix決定設定了多重訂價政策。

方案一：每年年費5,040元（等於每月420元），無限觀看權利。

方案二：願意綁二年約一次繳清，共8,640元（等於每月360元），無限觀看權利。

方案三：想要觀看連續劇，每劇定價200元，但不能跨月觀看，每次要看之前在Netflix下單，但必須親自跑到到便利超商去結帳付現。

消費者在比較利益下，會樂觀地高估自己的的自信傾向，大部份會想方案二，因為，心忖著只要我每個月看了兩部韓劇《非常律師禹英禑》」及,《媽，別鬧了》以上，就值得了！況且若選方案三，連續劇每單買一次，就必須跑去便利超市付（商人故意設計進入障礙），有時看劇是一個臨時興起的FU或「奇摩子」，那真的太麻煩了！。但是，有些忙碌的現代人真的有沒有可能二年下來累積看了48部連續劇以上呢？還真有這種人啊，這些忙碌的人真的要理性些，選方案三才是上策（但他永遠相信自己每個月應該可以看到三部連續劇以上啊）。

如果Netflix內部企劃單位，使用了大數據，實際分析過消費行為，故意設一個心理陷阱，知道大家幾乎都會選方案二。 而且方案二，可以大筆地先收到消費者預繳的現金流量，對公司而言，在財務運作上可以先以現金周轉。

《個案三》：（我自己想的範例）：到底擁有自己的車？還是隨叫計程車呢？

每次叫一趟計程車，少則100~200元，多則幾百元。坐計程車會心疼喔！（這是心理作用）那到底是買車好呢？還是需要時再坐計程車？如果是長程多日，也可用租車。

電視廣告最大買主就是「車商」。買下大量廣告，頻繁地播出，就是要不斷地洗腦，腦音浮現那「全家一起溫馨出遊的畫面」；「有肩膀有擔當的男人應該要買部車，接送愛人與家人」。愛面子的人有部豪華進口車子代表著身價，但實際上可能只是打臉充胖子而已。但如果真的精打細算起來，買部像樣的車子不僅單價高，還有很多花費，要定期保養，要稅金，還要維修費，還要油資，還有折舊等等…..這些，車商的廣告是永遠不會告訴你的。

//

這本書的作者們是「行為經濟學家」，故多從心理學層面切入探討經濟行為。例如在《影響力》這本書中，作者羅伯特．席爾迪尼博士列舉人們心裡偏差實例，例如人們喜歡互惠，不想挑戰權威、喜歡跟隨別人、壓惡損失，我們這些特質都被銷售員掌握了。

看這本書，我不禁思索，它到底是本經濟學的書呢？還是心理學？也像社會學？它提到了「現代人為什麼那麼窮？」的現象，雖然我們所得是比上一世代增加了，但是生意人更會設局「釣愚」，周遭有太多的誘惑，創造了更多需求，忍不住不斷消費….更換新衣服/裝飾品/新手機/嚐鮮新口味…。

「影響力」這本書說我們不想挑戰權威、喜歡跟隨別人、壓惡損失，所以我們相信品牌，相信金融機構累積的信譽。只要大型金融投資對某金融商品做出評等，我們就會相信它，偏偏人先天自私，金融機構的CEO想要鞏固位置，就要拿出績效，贏過同業競爭者，才能讓董事會一直支持他，有績效後才能有驚人高薪紅利。隨著金融機構推出的衍生性商品愈來愈複雜(當年房地產價格狂飆，不動產抵押資產擔保證券(Mortgage-Based Asset-backed Securities, MBS盛行)，次級房貸市場愈來愈大，信用擴張愈來愈大，牽連結構愈來愈大，一大堆不良資產經過投資銀行的拆分或包裝，再以美麗的糖衣再分銷出去，金融機構既不嚴謹又私慾的信用評等，當年的房地產一片欣欣向榮

讓一大堆本來個人財務狀況不佳的投資人紛紛炒房上鉤（釣愚），同時，當年的信用違約交換（Credit Default Swap, CDS）大利其市，最終連動倒債愈滾愈大到不可收拾。利慾薰心的結果是高槓桿操作後的「信譽透支」，著名的2008年金融海嘯就是這樣。

//

//

自由主義經濟學派提倡的是效率與均衡，本書作者是行為經濟學家，他們認為沒有完美理性的均衡市場，在競爭的市場中自然會產生釣愚現像，它不是經濟學的外部性，但人性自由下私慾的詐欺行為，人性弱點容易上當。作者也發覺傳統經濟學提到的「顯示性偏好」（註3）太過理性了，作者認為在面對每次選擇時，難免受人性心理偏誤影響，所以釣愚行為一直反覆出現，應該修正為「釣愚均衡」。

在自由經濟體中，大家都在求生存/求富裕。生意人總是要想盡辦法想要賺消費者的錢，只要手段合法，大家各憑本事，也很難多說什麼？但是否符合道德，只能訴求公共議題了。

作者提及「釣愚均衡」，彷彿只顯示消費者比較像傻瓜，是相對弱勢的一方？我倒覺得不必然！反過來看，企業也有生存及獲利的壓力，企業也是由人聚合組成，同樣是人，不可能在當消費者時是比較像傻瓜，但轉身一變為職員時就不像傻瓜？應該是賣方及買方各有各個特微，各有各的優點弱勢，也各存在各自的盲點。時代在變，網路資訊發達，反過來看，也很多消費者扮演釣愚企業的角色，例如，在消費者保護主義下，故意陷害企業，求得賠償，這種現象也屢見不鮮了。

不過，企業倒是較有組織、有各種資源，相對上比較有規劃的優勢。例如，我們常說「顧客至上」，我們感覺客服人員態度非常棒，聲音輕聲細語。或者，我們看到的廣告都非常活靈活現，或者我們聽到的故事都非常感人精采，或者產品都有名人部落客等的加持下令人信賴。這一切一切都在廠商的精緻設計中~他們正在釣愚。顧客的一時感性，剎那間馬上被商家的TOUCH MOMENT迷惑了，破除了戒心，馬上被鉤。

同樣的，本書中也提到買房子、刷卡、政治行為、金融市場裡，也有太多太多「釣愚均衡」的情形。

兩位作者是老實的經濟學家，以上是他們在書中提及的現象。但我覺得，如果他們若曾去涉足情色場所或溫柔鄉，那肯定會大開眼界，那個場域，應該更有強列的「釣愚」存在感喔!

高盛創辦人溫伯格生性謹慎，在他辦公室裡有一個不小起的小布袋，裡面裝了幾顆小石頭。這是他年輕時去尼加拉瀑布向一位小販買的。那小販說：「尼加拉瀑布底下有豐富的鑽石礦，我這小袋子有幾顆鑽石，我賣你一美元」，溫伯格說：「我只有50美分」，最後就以50美分成交。

註1 有趣的新字源

PHISH是1996年才出現的新字，是網路上詐騙以取得個資。是網路釣魚之意。

PHOOLS是傻瓜一字的衍生新字，是「被釣上鉤的愚人」

註2 作者介紹

喬治 艾克羅夫(George A. Akerlof)  2001年諾貝爾經濟學獎得主

羅伯 席勒(Robert J. Shiller)        2013年諾貝爾經濟學獎得主

註3 顯示性偏好

人們會透過「選擇」增進自身利益。

最普遍的比喻，假設某個人有兩個消費選擇：（1）買兩個蘋果和三條香蕉，（2）或者買二條香蕉和三個蘋果。如果兩個選擇的費用一樣，而他選了前者（1），那就表示某甲喜歡前者多於後者。