《金錢心裡學》我們以為的聰明花費，其實並不聰明──讀書心得
2022/03/26閱讀時間約 7 分鐘
知道嗎？有時候人以為自己在思考，其實卻是別人在操控著你的思考。
上面那句話，我想有稍微接觸一點行銷的都能夠體會，從漏斗行銷，根據各種不同的推廣面向去增加潛在客戶的好感；到實際販售面的促銷、折扣、限時限量，無一不是在在客戶玩心裡戰，就是為了讓自己手上的商品，到需要它們的人手裡，然後貢獻出他們的金錢。
這本書很多的例子中，會令你發現其實並不太陌生，甚至能說隨處可見，看完《金錢心理學》這本書，可以理解幾個常常見到的商人把戲，並不是說這些把戲不妥，畢竟做行銷的或是那些商人也需要生存，只是理解了這其中存在的邏輯之後，可以真正的評估價值，判斷自己是「需要 or 想要」，做到「理性消費」，好好地管好自己的錢。
雖然這可能不是一本教你「如何成為巴菲特」，大富大貴的書，但是能讓你成為一個聰明的消費者。在這裡我會簡單用我自己生活的例子結合《金錢心理學》書中的概念說明。
《金錢心理學》這本書，無論是作為消費者或是行銷人員，都有他的可取之處。
我們評估價值的方式，經常與價值無關。
有比較才有傷害，我們以為有智慧的判斷選擇，其實是有人的刻意為之操弄。
這是前幾天才發生的事，我和打羽球的隊友聊起球拍，他說：「買羽球拍的時候啊，每次買的錢都會比實際便宜很多耶！看到價格標上的錢一開始還會嚇到，但是後來老闆說的價格都是可能七折左右甚至是半價，聽了就會覺得好便宜喔！」
其實，不是它便宜，而是「一開始對比的金額」讓你覺得便宜了。這種「市價」和「折扣價」的對比應該是大家最熟悉的銷售方式了──尤其是百貨公司。
以前在珠寶公司任職的時候，市價通常都是參考用，實際最後賣出的價格是由專櫃小姐去訂的，只要這個金額和市價越接近，櫃姐就能抽得越多，公司經常開會的內容就是「某某專櫃的櫃姊價格壓的太低了，所以這次不能抽成」。與市價完全相同的案例是少數中的少數，為了能夠多和客戶對話或是有運用話術的空間，這可以說是一種極為常見的操作手法。
說真的，我隨隨便便就能想到3、4個自己生活例子，不過為了避免文章又臭又長，還是就此打住。並非所有例子都是如此，《金錢心理學》書中提到，某家百貨公司執行長曾想扭轉這種風氣，讓價格透明，創造誠實的消費環境，結果因為不再打折，引發眾多民眾的不滿，沒多久就被股東們 fire 了，這是不是說明了有部分的人寧可享受那種「撿到便宜」的感覺，也不要單純透明的消費環境呢？
再加上其實我不是喜歡殺價的人，除非對方主動說，我不會特別去殺價，要嘛，就是自己去比價。尤其是現在接案子，競爭這麼激烈的情況下，比起一開始就開高價讓客人有那種「還是問別人看看 」的感覺，我傾向直接開合理市價，再低，我們也只能放棄合作機會了。畢竟誰接案子是想讓自己賠錢的？所以……要殺價還是得看對象的喔。
除了「其實折扣後才在是實價」的案例，在金額對比的方面，《金錢心理學》書中也提了一個案例非常經典，《美國經濟學人雜誌》的實際案例。各位不防也思考一下，如果這是一本你很有興趣的雜誌，你正打算購買，你會選擇哪個方案呢？
在第一波的行銷訊息，他們在廣告中寫道：
一年期雜誌
想一下你會購買了一種方案，想好了嗎？
在第二波的廣告中，廣告多了一個選項：
一年期雜誌
發現到其中的區別了嗎？
方案1和方案3是本來就有的選項，增加的是「方案2─一年支付2,500，取得『實體版本雜誌』」，在有這樣的對比之下，買方案2會給人一種很傻的感覺，「選方案3超級划算！不是嗎？」於是神奇的事發生了，在一開始，《美國經濟學人雜誌》想主力推廣的是「線上+實體雙版本雜誌」的方案，因為這樣能讓他們獲得比較高的利潤，然而此選項卻不被青睞，一直到第二個廣告推出後，訂閱雙版本的客戶從一開始的32%變成了84%，成長了兩倍以上！
不曉得大家記不記得國中美術課老師帶大家看的錯視圖？
除非是已經對錯視圖有概念，不然以直觀而言，大家都會覺得左邊中間的黑點顯然比右邊的大。這就是對比的力量，一但先丟出一個較高的價格，後面再說得便宜一些，就會覺得賺到了。要突破這個盲點，就要更加單純的考量「實際我們需付出的錢」和「我們是否真的需要」而不是「買到賺到」的心裡。
運用到「對比」或能產生「買到賺到」的心裡，除了價格本身以外，也包含了「機會難得」、「賣完就沒了」、「贈品」、「成為VIP」、「限時折扣」、「買越多越便宜」以及「體驗」。關於這個「體驗」的部分，下面會用一個影片舉個例子，長度只有一分多鐘。
體驗影響價值
上面是蘋果新聞的剪輯版本，原影片出自lifehunters.tv
體驗能影響人的價值感。這影片其實很久了，但我對它一直印象深刻，兩個 Youtuber 扮演「美食特派員」，把從麥當勞的食物重新擺盤，拿到高檔美食展和路人試吃訪問，並稱這是有機食材。當問起：「你覺得這會比麥當勞的食物好嗎？」所有人不約而同的回答：「那當然！」第一次看時年輕，只覺得被測試的人很傻，現在如今看來，體會到這是一種「創造體驗」的例子。
在這個案例中，影響人的感覺的元素如下──
- 擺盤──把所有食材切成精緻的小塊，精緻的擺好。
- 話術──「這是新推出的產品，完全用有機食材精心調製。」
- 場所氛圍──高檔美食展。
- 還有自稱「美食推廣家」的主持人。
這個案例說明了：我們可能會高估自己的判斷力，人有時候容易被情境所蒙蔽。
但同時我也有些正面的反思：只要掌握好體驗與服務，就能提高自己的產品價值。
雖然影片中有點在「惡搞」但仍提供了一起不錯的啟發點。
最後來總結一下。
作為消費者：
- 如果銷售人員主動表示有折扣，代表這通常才是真正的「銷售價」
（例外的情況：可能是作為廣告效果而破盤販賣，判斷的依據只能行自 Google 比價了） - 有些商品選項的出現只是為了影響你的選擇，而不是真正為了銷售該商品
- 評估時不以「買到賺到」或是「以後買不到」作為評估，而是考量「實際我們需付出的錢」和「我們是否真的需要」
當我們為行銷人員：
- 客戶比價越來越容易，掌握好體驗與服務，能提高自己的產品價值。
以上分享了《金錢心理學》書中的部分內容，《金錢心理學》書中還有更多有趣的觀念，包含「儀式感的重要性」、「自制力──包含生活中的拖延、或浪費時間在社交媒體上」同時反思「為什麼我們過於重視金錢」。作者用幽默的文筆，有趣的的故事訴說生活中的學問，它不只是一本金錢心裡學，也是一本生活心裡學。
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