從購買香水 檢視線上線下服務流程🔮

由於每個人對於不同香水、香氛的評判都是非常主觀的，因此現場購買時的嘗試（試香）就非常重要。然而，有些小眾香水香氛專賣店只有在線上經營，沒有實體店面，或是在消費者較難以前往大都市中的實體店面時，線上購買就成為了非常方便的選擇。

不過線上購買香水，在購買前付出的時間和心力成本較高，因為需要到處爬文、看評價；實體購買只需要查詢實體店鋪的位置就可以了。同時因為線上購買只能憑藉文字描述猜想香味，很容易因為過於美好的文案包裝，而使消費者有太過完美的想像與期望，甚至可能出現預期越高、落差越大的狀況。

在購買中的取得成本，線上就比實體購買要輕鬆得多，實體購買除了需要花時間挑選、面對服務人員滔滔不絕的推薦、讓鼻子經過一大堆不同味道的大轟炸，還得支付比線上購買更高的價錢、以及一生都噴不完的容量。不過，到實體店面也有好處，從店內的裝潢布置、服務人員的穿著打扮、服務內容和態度等，都可以更清楚地感覺到品牌形象，並體驗購物的樂趣。

而在購買後，線上和實體兩者的成本和利益是差不多的，由於香味這種主觀的東西會隨著心情、環境而有不同的好惡，較容易引發個人的心理代價，或者是因為他人不喜歡特定氣味而產生社會關係代價。

用 PZB 缺口模式審視，線上購買較容易產生外部溝通的缺口，也就是前述的文案描述與消費者實際香味體驗有落差的情形。另外，我認為顧客知識的缺口也會出現，比如說企業以及消費者的產品認知之間的落差，有些香水香氛店家會把香味進行定義和分類，像是有中性香、工作香、約會香等品項，然而有時候消費者和企業對於特定種類香味的定義不一定完全相同，可能出現中性香聞起來完全就是花香調、工作香太香導致注意力分散等事情發生。

實體購買的話，則是比較容易出現服務傳遞、外部溝通的缺口，由於實體購買較著重於現場服務人員的介紹、推薦、導購，因此服務人員對於自家香水或香氛的了解、講解與評價就會影響消費者。另外，實體購買也有顧客知識缺口的問題，特別像香水一瓶都是 50 ml、100 ml在購買的，對於平常較少噴香水的人來說，一瓶可以噴一輩子，容量實在是太大了，因此目前許多品牌像 Dior、Burberry、Diptyque 等，都紛紛推出容量較適中或小巧的旅行組，在可以大量嘗試味道的同時，也能保證香水不會一直被擺在化妝台上浪費掉。