從特力集團未來規劃使用 VR 呈現居家風格,瞬間就能聯想到最近幾年各大美妝品牌,例如萊雅、雅詩蘭黛等等,都在積極推動 AR 試妝的服務,吸引消費者注意的同時,讓消費者能夠在線上體驗產品,進而起到拉抬業績的作用,同時也新增了一個消費者接觸產品的管道。
除了大型美妝品牌紛紛與 AR 相關業者合作或自行設計試妝應用程式之外,就連零售商屈臣氏、社群平台 pinterest 也緊跟潮流,提供線上試妝服務。此外,就連試衣服、鞋子等過去需要依靠現場試穿、網購退貨率高的產品,也逐漸可以在虛擬試衣間搞定,大幅降低退貨率。
而消費者對於資訊的蒐集,被分為依靠記憶的內部蒐集,以及依靠人員或網路等非人員管道的外部蒐集。其中被歸類在內部蒐集的「自行提供服務」,等同於疫情爆發後網路搜尋量竄高的「如何(how to )...?」關鍵字,例如:如何自行剪髮、如何煮飯等問題。
只不過除了喚醒特定記憶以外,現在越來越多的消費者會使用網路搜尋、線上教學等外部蒐集方式,查詢資料並自己提供服務,甚至以此開發副業,成為小型的服務提供者,成為企業的競爭對手。
另外,由於現代消費者大量使用網路搜尋,因此關鍵時刻的管理顯得更為重要。關鍵時刻是指消費者旅程中,消費者接觸品牌的各個結點,包含品牌認知、產生興趣、購物體驗、持續互動、品牌忠誠五個過程。
以航空公司為例,購物前消費者最初從網路或親友口中得知的階段即為品牌認知,其中包括了公關、口碑、SEO等;產生興趣則是需要倚靠廣告、部落客文章、媒體報導等,引起消費者對產品、服務的興趣,並補充相關資訊,增進購買;購買中的購物體驗,像是優化線上與電話購票系統等;購物後的持續互動,包含整體的服務過程,如登機流程、飛行中狀況處理、搭程感謝信等;品牌忠誠方面,像是後續的顧客追蹤、促銷通知、電子報等。
在五個階段中,不禁令人好奇顧客抱怨的部分,顧客不滿的後續反應的確值得行銷人員重視,不過如果是奧客呢?對奧客的指教究竟要重視到什麼地步呢?一般來說奧客客訴是因為想凹東西、獲得免費補償,尤其是在服務業這種「客人至上」的地方,很多時候第一線服務人員都是直面各種不同奧客的情緒發洩,成為受氣包。
我個人認為,服務業者也是人,除了解決建設性的問題,對於只是為了抱怨而抱怨、或者是為了獲得免費補償而找碴的奧客,在跑完客訴的標準流程後,大可禮貌道別而後置之不理,可能還需要祈禱他永遠不要再來店裡。
不過這又延伸出另外一個問題:如何界定他人是否是奧客,進而評估客訴是否需要被採納呢?