TenMax 趨勢焦點｜統一衡量標準YouTube 反對；Meta 增 IG 廣告版位、Messenger 回歸臉書

趨勢焦點 2023.02.25-2023.03.25

影音廣告成效衡量進展不斷！隨著影音廣告更加熱門，為了吸引更多品牌投地廣告，影音平台更需要克服如何精準衡量成效、缺乏統一衡量標準的難題。今年三月中 Warnar Bros. Discovery （簡稱 WBD）宣布將合作 VideoAmp 和 Comscore 兩家公司的衡量技術，期待得到更具體的廣告預估成效，包含觀看人數、觀看時間和觀看體驗等數據，強化 WBD 影音廣告的成效報告，吸引更多品牌方投遞廣告。

與此同時，影音平台 Paramount+ 發起了一項名為「跨平台電視測量（Cross-Platform TV Measurement）」的計畫，旨在與包含 Hulu、NBCUniversal、Fox 等其他影音平台合作，建立統一的影音廣告衡量標準，目前計畫仍由 Paramount 規劃中，但已初步得到其他影音平台、電視節目的支持。畢竟缺乏統一的廣告衡量標準始終是行業內的一大痛點，若計畫能實現，將有望推動影音廣告的發展，到達下一個里程碑。

許多影音平台樂見廣告衡量標準的統一，唯獨 YouTube 持反對票，同時還推出了自家的衡量標準。大部分電視節目、影音平台支持的廣告測量方式，是以每千次曝光（CPM）為基礎，計算三天、七天內實際廣告接觸人數為依據收費，測量方式更為透明、公開；YouTube 則是以 2 秒代表觀看率（Representational Viewability）為基礎，計算廣告完整觀看 2 秒的次數，雖然成果更加準確和可靠，但測量方式較不透明、缺乏可信度。YouTube 與其他影音平台相互反對的原因，仍出於雙方收益影響，影音平台擔憂不統一的衡量標準，將降低品牌主對影音廣告的信任，減少投資；YouTube 則因為採取較為寬鬆的計算標準，擔心若統一衡量，會降低判定有效的廣告，造成營收損失。

Reference： WBD Gears Up For The Upfronts With VideoAmp And Comscore Paramount Works With Rivals In The Name Of Cross-Platform TV Measurement TV Programmers And YouTube Spar Over Measurement

Meta 社群平台，近期頻有多項更新。Instagram 三月中公告，即將更新兩則廣告版位「提醒式廣告（Reminder Ads）」和「搜尋結果廣告（ads in search results）」。前者位於一般動態貼文中，但當用戶點擊品牌建立的廣告後，能夠點按「提醒我」按鈕，達成特定活動、時刻到來的前一天、前 15 分鐘與活動開始時，對用戶發出提醒功能；搜尋結果廣告版位，則會出現在 Instagram 平台上搜尋關鍵字後的推薦結果，目前官方仍在和合作品牌測試中。

除了 IG 廣告更新之外，Meta 在整體社群平台發展上也有新動態。在元宇宙虧損與裁員打擊後，Meta 在社群上的發展重心，更強調自動化技術應用與用戶互動率、參與度的成長。乘著此發展策略，官方消息指出，正在計劃將 2014 年脫離臉書獨立的 Messenger 訊息軟體，合併回 Facebook APP 中，目前已在測試此項更新。

自動化技術是 Meta 另一項社群發展重點，最近不少品牌針對 Meta 的自動化廣告服務 Adventage+ Campaign，提出對於掌控權的擔憂。儘管 Meta 的自動化廣告，已證實能幫助品牌減少廣告投遞成本、增幅成效，與此同時，自動化的投遞流程卻也消減了品牌對其形象的控制程度，目前臉書正在積極協助客戶熟悉其自動化流程，並提出以 AI 和人工審核，來確保品牌形象安全。隨機器學習更廣泛的被應用在數位廣告投遞，廣告平台與企業、品牌都需注意，把控好自動化投遞流程與形象安全的平衡。

Reference： Instagram Adds Reminder Ads and Promoted Results in Search Messenger’s finally coming back to the Facebook app Messaging, Not The Metaverse, Is Meta’s Near-Term Future Meta’s AI-driven advertising system splits marketers

疫情消退，旅遊復甦！根據 Google 調查，「預訂航班」搜尋量在 2022 年增長了 70% 以上，另有 40% 遊客表示，疫情後投入了更多時間在規劃旅行。官方瞄準旅遊潛力，近期推出了一項名為「Performance Max for Hotels」的全新廣告服務，目的是協助飯店旅宿業者，更有效的推廣行銷、掌握商機。旅宿業者將能夠透過 Google 自動化廣告產品 Performance Max，在旗下各大平台版位，包含搜尋結果、Google Maps、YouTube 和合作網站上，自動化展示廣告。只要在廣告後台先建立旅宿資料，就能在創建廣告時預覽細節、快速投遞，單個活動最多能展示 100 間飯店、民宿資訊。此項廣告更新預計在近幾個月內推出，Google 更釋出消息，將在 4 月 11 日舉辦線上說明會，詳細為品牌主介紹廣告細節。

推出新的廣告活動以外，Google 的本地服務廣告（Local Services Ads）更新增了適用的五大產業。本地服務廣告能將我的商家資訊，投遞在搜尋結果和 Google Map 的推薦版位。原先本地服務廣告只允許「家庭服務（Home services）」與財經、房地產與法律等「專業服務（Professional services）」商家投遞，現在則新增了教育、人員護理、寵物護理、健康和醫療保健五大領域，以及其中多達 70 種商家類型。Google 表示，搜尋在地的商家與服務，是許多地區主要的消費行為之一，也因此在地中小企業，更應該主動創造線上購物旅途中的接觸時刻，鎖定潛在客戶推廣。

Reference： New ways to drive hotel bookings and reach travelers Local Services Ads now supports more businesses

自從生成式 AI ChatGPT 引起網路上的討論風暴，越來越多科技公司跟緊腳步，推出自家生成式 AI 新產品。與此同時，品牌行銷人員與數位廣告行業，也積極探索更多應用生成式 AI 工具，優化數據應用與廣告投遞品質的方法。不少行銷人員喜愛透過 Notion AI 撰寫貼文、文章，或是輸入頭腦風暴指令，為使用者提供創作靈感。近期更有 Canva 結合生成式 AI 技術，發表包含品牌資產管理工具，以及 AI 設計的全新功能，在品牌資產管理工具中，使用者能透過上傳品牌視覺資產，透過 AI 確保設計的一致性，而透過官方命名開頭為「魔法設計（Magic Design）」的系列功能，使用者能輸入指令生成文字、素材與設計圖像，大幅優化製作廣告、行銷素材的效率與多樣性。

同樣以設計工具業務重心的 Adobe，則早在 2016 年就推出自家 AI 工具，也就是第一代 Sensei，目前已應用在 Creative Cloud 的各種產品平台中，讓用戶在搜集素材、編輯圖層畫面與修改稿件時，變得更加高效。而在三月下半的說明會，Adobe 宣布會將其 AI 工具 Sensei 結合到客戶資料平台（Customer Data Platform，簡稱 CDP），讓企業行銷人員能更靈活在生成式 AI 工具中，以對話形式得到所需的客戶資料。例如，零售商可以透過對話指令，得到最適合在特定節慶行銷的目標客群；或是企業能針對活躍度下降的客群，利用 AI 協助規劃行銷策略。目前，這些 AI 指令功能尚未更新在官方的 CDP，Adobe 表示預計將在未來幾個月釋出更多 Sensei 工具的詳細資訊。

Reference： Canva’s got a massive update that should have Adobe worried Adobe Is Training Generative AI For Its Customer Data Platform