《奢侈品戰略》教你認清奢侈品就是宗教的事實

巴黎高等商學院歐洲奢侈品研究中心任，跟曾任LV總經理六年的兩位高奢品專家，合著的《奢侈品戰略》，實在是文化界跟商界從初階到高階主管都應該讀的一本好書！

這本書針對三個問題來進行分析：什麼是奢侈品？要怎麼經營管理？它的戰略有哪些？

奢侈品帶給人情感想像跟價值（做工跟品質很好，那是當然的），不同大牌奢侈品就像宗教的不同派別。

奢侈品有朋友認同的，自己心目中的，還有大眾認同的三個類型。要針對個人主義跟象徵意義經營管理。

每件奢華的產品背後都蘊藏著無窮的意義，人們被這些意義所吸引。奢侈品的戰略就是要維持這些意義。

那麼，奢侈品跟商品的差別點在哪里？下麵這段話太言簡意賅了：

「奢侈品與人們內心深處、（相對）個人的、自發產生的欲望有關，而消費型商品與一以貫之的欲望有關，或者至少它受廣告效應的操控。」

奢侈品是我主動去追求的，而商品是廣告教我應該擁有的。

所以，奢侈品永遠是主觀性的。奢侈是我情我願我期待的。

時尚的東西不完全是奢侈品，因為時尚有定價，奢侈不是。

即便，奢侈品的確在被時尚化當中。但它是無法比較的，因為它的價值是由個人來決定的。

奢侈品跟藝術品有什麼異與同？後者必須有美學價值，前者則比較在乎時代跟社會的判別。

也就是說，奢侈品價值是會受到時代變遷所更迭的。也就因為如此，奢侈品是可被創造的。

奢侈品跟宗教跟藝術有緊密的關係，因為這三者都可以「保值」，通通可以被時代所認證。

奢侈品跟宗教跟藝術一樣，都可以形塑一個人的身分。都可明確說明，我跟你是不一樣的。

所以，奢侈品的戰略就是建立在，打造我屬於「我們」的感覺；有創始者，有符號，有規則，有集會的所在，有特定的聚會，有可以保持神秘感的傳說。

哇。這些作法不就是文化工作者也應該參考的嗎？

最後再送上價值不菲的小技巧：奢侈品最高獲利來源是中檔產品。

最貴的產品（例如高訂）是在延續傳說，最便宜的用來培養信徒。

從生產到客戶層面，奢侈品必須要具備一套垂直管理的整合體系。

因此，奢侈品的品牌不應該延伸，而是透過並購來豐富你的傳說。

我覺得書中對於奢侈品愛好者的分類，對文化工作者挺有啟發的：

有品味而且口袋夠深的真正愛好者，喜歡跟自己個性相符奢侈品的未來真正愛好者，想創造有歸屬感的保值者，以及喜歡稀有感的品牌忠實客戶。

文化工作者的確可以想想，你的消費者有沒有這四大類？如果沒有，可以怎麼增加其中哪一類。

如果想半天，都覺得不可能吸引到「口袋夠深」的觀眾的。

那就完全屬於宗教行為了，那叫做「做功德」。