《哈佛商學院的美學課》讀後心得 : 美學是你在AI時代脫穎而出的秘密武器。

你認為什麼是美呢? 小時候上美術課，認為不過就是上課畫畫就好，反正我不是美術班，考試又不會考美術，成績有過就好並沒有太認真，也不會仔細思考什麼叫做美?如果告訴你連哈佛商學院都在上美學課，因為他們認為美學是會影響一個人或企業成敗的關鍵要素，那你會怎麼想?

今天要介紹的書叫做《 哈佛商學院的美學課 》，作者叫做寶琳．布朗，曾任全球最大奢侈品集團LVMH北美地區董事會主席，LVMH你可能沒有概念，講到LV包就知道了吧。 LVMH全名酩悅·軒尼詩-路易·威登集團，旗下豪奢品牌有軒尼詩、路易威登、Dior、Tiffany & Co.、紀梵希等眾多品牌。

2016年寶琳加入哈佛商學院的教學陣容，為MBA學生開設「美學的事業」這個創新性的主題並受到歡迎，目前則是任教於哥倫比亞大學商學院。 寶琳認為「美是一種全方位的體驗」，因為人用來身體來感受美，無論是視覺、觸覺、嗅覺、味覺，這些資訊會刺激我們的感官，並給了我們愉悅快樂的感覺。

在未來會是一個是由自動化、演算法所主宰的時代，大量重複的工作，比如說像是文書，行政，以及外送員，可能很快會被以電腦為基礎的服務，或是機器人所取代。但AI也有做不到的事，AI無法體驗人的感覺與情感連結，也許能透過演算法，推薦給你想看的電影，但是AI永遠無法理解你想看這部電影的原因。

因為AI無法了解人類的情感連結，也無法擁有人類的體驗，也因此更無法親身體什麼叫做美? 對AI來說，一切都是由程式碼組合而成，那怕AI用自然語言(NLP)的機械學習，可以理解、解釋人類的語言，但AI還是無法體驗。所以寶琳認為AI無法做到的事情，就需要另外一種AI來協助，這種AI叫做「美學智慧」（Aesthetic Intelligence）。

也就是人類對於特定的事物或體驗，擁有理解、詮釋和闡述的能力。也就是剛剛說到的，AI可以用演算法推薦給你影片，但是無法告訴你原因。

美學是可以後天學習的事

每個人天生都有美學智慧，並且可以透過後天學習來強化，就和鍛鍊肌肉一樣，我們可以學習如何打造美學肌肉，用來打造個人的品牌，或提升你的品味。以下四種方法，是書中建議可以用來鍛鍊美學智商的方法，

調協: 吃是建立品味的開始

美學的鑑賞力不是天生就有的，你需要時間發展，不過美感和品質一樣是有標準的，舉例來說，假如你不喜歡喝波爾多紅酒，但你還是能學會分辨紅酒的好壞，不同產地紅酒之間的差別，即便不符合你個人的品味。

2008年星巴克發現消費者回頭率下降，原因是一款早餐三明治，為店內帶來預期之外的氣味，許多人是想在店內享受咖啡香味，這款三明治的氣味影響了咖啡香，也間接影響了消費者體驗。

所以吃是最基本的體驗，人每天都要吃，大家的口味也都不一樣，而且很多東西都會影響食物的口味，不只是成分，包含環境、場景、記憶、期待還有進餐的同伴，藉由吃東西的體驗，有助於我們理解什麼叫做品味。

舉個例子來說好了，大部份的小孩都喜歡冰淇淋，就算沒有人教過小孩吃冰淇淋，冰淇淋的甜美滋味與豐富的口感，是人們天生就喜愛的。

相反的，小孩通常不喜歡咖啡或酒的味道，不過，這些釀製的產品對許多成年人有巨大的吸引力，也就是說，咖啡和酒是後天習得的品味感受。

如果說品味是可以經過後天的發展和學習，我們要如何訓練自己的品味呢？

你可以做一個美學練習，說來很簡單，當你去餐廳用餐，留意你吃的是什麼? 或是用餐的體驗如何?

你可以做一個實驗，隨便挑一家餐廳，寫一篇食記，請你詳細描述用餐體驗，從沒有去過的人也能有所共鳴，內容的重點放在這家餐廳，最明顯、最與眾不同的地方，並且要精確地描述，細節越多越好。

你這時會在用餐體驗中注意到，原本沒有注意到的事情，例如像是燈光、餐廳通不通風，甚至是音響對用餐氛圍的影響。

你可以試著描述用餐體驗，是正面的、還是負面的，以及有什麼體驗，是你特別難忘或驚奇的部份，因為吃東西是所有的感官一起發揮作用，我們以為吃東西只有味覺受到影響，實際上我們各個感官都會發揮作用，藉由這個練習，你可以去體驗一下這間餐廳，有哪些特色可以提升用餐體驗。

詮釋: 個人的風格用穿搭來表現

對消費者來說，還有一個體驗非常的重要，我們買東西時，實際上是雇用這個東西來幫助我們完成一項任務，不管是讓我們約會時看起來更好看，或者是把每個美味又健康的東西，裝進孩子的便當盒，如果產品成功完成任務，我們會繼續雇用他，換句話說就是買他。

如果他不成功，我們會將他開除，我們買東西是因為想要或者需要，換句話說，買東西的是人，不是機器人，是有情緒的做決策，客戶在購買時所得的感受感覺越好，他們對這些產品和品牌就越投入，所以你必須要對你的顧客更有同理心。

google眼鏡就是缺乏同理心的一個知名案例，google眼鏡的失敗，不是因為在技術、行銷上的不足，是因為令人感覺顯得笨拙，而且穿戴也不舒適，也沒有人希望被看到帶著這副眼鏡。

美學是一種感官的體驗，在你能為別人提供體驗之前，先學會利用自身的感官去感受，人的感官如何作用 ? 這樣你才能產生同理心。

視覺做為一個人最基本的感官體驗，對於個人來說就是穿搭風格，也就是你的個人風格。

一個人價值觀或說是內在，其實會連結到外在的形象，不僅反映出你所喜歡、欣賞的事物，也反映了你的周遭環境，與你的文化與成長背景。

想要更具有同理心，你必須先了解與挖掘你自身對於視覺的喜好，也就是說，別人不喜歡的美學，很有可能你自己也不喜歡。

另外，身體是比頭腦更好的導引，要詮釋個人風格，就必須先對自己的身體有敏銳的理解，你希望衣服穿在身上，看起來是什麼樣子，這可能決定了衣著的形式和輪廓，也可能提示了特定的顏色和花樣。

詮釋是我們針對感官和情緒的自然反應，以下提供三個小練習，幫助大家反思個人的喜好，並且思考你渴望的原因是什麼，這會有助於提升你個人的風格，做好美感練習。

第一、選出你的美麗標記

美麗標記是指你擁有的某項物品，帶給你特別開心或強烈的情感，你可以想你身邊有什麼東西，是有特定的魔力，對你來說是最特別的一樣東西，這麼做可以發掘探索，你對物品的情緒連結。

書中提到對哈佛的學生做這項測試，有趣的是，大約有四分之三的學生，提出的的美麗標記，就是服裝、鞋子和珠寶，我們身為人類，似乎對這類的物品有比較強的認同感，汽車、3C產品相較之下就是，比較不具個性的物品和配件。而且許多人都記得在某個特定的活動穿了什麼衣服，但卻不記得你用了什麼手機或電腦。

第二、找出礙眼物

相對於我們對美麗標記所寄託的情感，礙眼物則會引發負面的感受，甚至產生干擾或是厭惡，但這些物品仍有它的功能。

同樣的寶琳請哈佛學生舉例，礙眼物的種類就比較分歧，最令人惱怒的東西，鞋子佔了四成，然後3C商品(如手機或筆電)占了四分之一，這個是學生覺得依賴，但是感覺麻煩的東西。

第三、練習描述你的風格

首先找出你在風格上，最想成為或仿效的人，你可以思考看看這個偶像身上，有什麼元素是最吸引你，以及原因是什麼，對你的風格有什麼影響？他們如何對你發揮影響？

例如說也許你很欣賞賈伯斯的穿著，永遠的黑色高領衣和Levi’s 501經典合身牛仔褲，至少我個人欣賞的原因是可以減少做決定的次數。

以上三個小練習是讓你更清楚個人風格，也就是你的穿搭風格帶給他人什麼體驗，以及練習如何說出來，前面提到，美學智慧是你對美的理解與表達，連自己喜歡什麼風格都說不出來，又怎樣為別人帶來體驗呢?

所以我們可以理解食物不僅是味道如何，更是你訓練品味的入門方式，服裝也不只是好看，更能讓你學會如何詮釋美學，兩者都是人類生存的基本需求，另一個兼具基本需求和喜悅的是住所，這三項是人在自立之前，必須仰賴父母所提供的，所以馬斯洛的生理需求層級，把這三個基本需求還有其他的東西，當成是追求自我實現和幸福的最基礎的管道。

策展: 排除與組合的藝術

現在的人遇到了「選擇過載」的問題，消費者選擇太多、時間太少，導致人們會因此放棄做選擇，就算設法做了決定，往往也會對於對自己的選擇不滿意。

哥倫比亞大學商學院教授，希娜．艾恩嘉研究發現，基金選項的數目，會影響人們決定如何存錢。

當一份退休保險只提供兩種基金時，願意參加投保的比率大概是75%，如果退休保險提供總共五十種基金，投保的比率會下跌到60%左右。

同樣道理，現代消費者「選擇過載」，造成人們必須做更多的選擇，導致做出較差的選擇，以及影響最終對於選擇的滿意度。

這時候「策展思維」就發揮作用了，可以協助消費者做比較好的選擇，也對自己的決定感到滿意。

所謂的策展就是排除掉沒有用的事物，並將發揮作用的事物加以組合，以令人愉悅的手法呈現。

可可。香奈兒曾經說過，優雅是懂得拒絕

策展的第一步就是去除掉多餘的信息輸入，第二步則是有效進行分類，分類可以協助顧客完成選擇，所以你必須對你的商品項目做清楚，而有意義的分類。比如說香水不會按照價位、化學成分或是出產地分類，而是根據香水營造的體驗來分類，例如浪漫或舒緩。

第三步則是增加複雜度，策展讓消費者從簡單的決定開始，然後逐漸加入更富挑戰性的選擇，例如說，買車的時候，如果你讓消費者、從比較簡單的選擇開始，內裝的顏色有三種選擇，最後再加上比較複雜的選擇，例如說材質、花樣，這樣消費者會有更多購買的熱情。 如果你一次就把所有的選擇就放在消費者面前，他們往往感到難以承受，選擇過載下就會直接取消交易。

策展一樣是可以練習的，就從個人的空間開始掌握，例如你的房間、辦公室，你可以把它想像成是拍電影，我們會和電影製片問相同的問題，先問誰是房間裡的主角和敘事者，當你的房間有太多的物件，就像一部戲裡面有五個主角，同時間在說話，互相搶奪注意力，一旦你決定了房間的主角，那就只能有一個主角，其他人都是圍繞主角來推進劇情，所以策展與《 怦然心動的人生整理魔法 》提到的概念不謀而合，訣竅在於「一口氣整理」並優先完成「丟掉」的動作，只保留令人感到心動的東西。也就是說保留並組合令你感到愉悅的物品，最大化個人的體驗。

書中還提到一個案例，亞馬遜線上購物網路購物的興起，嚴重打擊到百貨公司等實體業者，那他們要怎麼求生存呢？

實體業者利用「策展」重新打造顧客的體驗，過去我們會把逛百貨公司當作尋寶探險，在網路時代你想要什麼在網路上找就好了，根本就不用出門，

於是有些百貨公司開始實驗，每天接收新的商品，並且在兩個星期後就更新所有的商品，這意味著當下看中的東西，必須當場買下，因為下次你在逛的時候，可能已經不在了，不過這也代表下一次你會看到更多的新東西。許多商品只有來百貨公司才找的到。

另外還有一招，提高需要實際體驗的品項，例如玩具、家具，網路上看照片不太準，消費者通常會比較希望實際摸到、看到商品，這樣的體驗則是電商業者所無法提供的。

清晰闡述: 行銷你的美學

前面說到，美學是種全方位的體驗，可是問題就來了，客戶如何知道你? 你是誰? 能給我什麼體驗? 當你想要讓人明白，與接受你的想法時，清晰表達與闡述非常重要。無論是透過行銷、訊息傳遞，還是其他方式，都要能夠把商品的美學和理念說得清楚，並傳達產品的意義，引發客戶正面情感。

通常消費者決定購買一件商品或服務，有85%是由消費者對於產品的情緒所驅動，只有15%是因為產品的特色和功能，進行理性的評估，可諷刺的是，一般行銷人員花了差不多百分之百的精神去行銷宣傳產品的特色和功能。

其實應該要做的是，引起顧客的正面情緒，用特定文字把你的商品連結在一起。

舉例來說，說到迪士尼樂園讓人聯想到最快樂的地方，全家的廣告詞 「 全家就是你家 」 也讓人立刻想到購物就像回家一樣。所以你必須要理解你的目標顧客，他們在接觸你的產品之前，是什麼感覺？接觸到產品之後，消費者透過體驗，對你的品牌印象是什麼?

此外想要讓顧客對你有認同感，試試讓顧客多認識你，提高熟悉程度。許多公司甚至是部落客都在網站上，分享關於自己的故事，爭取顧客對你的認同感。

像LV 和Chanel 這樣的品牌，有著悠久的歷史和傳奇故事，這些知名品牌通常還會網站上強調永續發展、ESG或強調公司的歷史傳承。

對於年輕的公司，沒有如此悠久的歷史傳承，他們需要有說服力的故事，或是遠大的願景，能夠讓消費者想購買，甚至創造出原本不存在的需求。所以網站敘述中，應該強調產品與既有商品之間的關鍵差異和不可替代的優勢。

體驗是打造與人的連結

百貨公司美妝櫃，會看到一個洗髮精品牌叫肯夢Aveda，緣起於印度梵文的「Ayurveda阿育吠陀」，意為「生命的智慧」。

Aveda當時推出的年代，美國排名第一名的洗髮精是潘婷，當時的廣告行銷訴求仍然是強調保濕成分，所以人們在當時，對於洗髮精是沒有感官上的期待，所以行銷根據的是洗髮精對於不同髮質的清洗功效。肯夢Aveda不一樣，從感官與體驗出發，成分是使用薰衣草或薄荷這類天然的香味，當然這類的含香氣的洗髮精現在來很稀鬆平常，當年可以獨一無二。

肯夢Aveda打造的體驗是好看又好聞，而且是標榜純天然、不傷害環境，讓洗髮變成是一場愉快的體驗，而不只是例行性的清潔工作。

當消費者決定購買一件商品，有85%消費者是對產品的感受而驅動，只有15%是對產品特色和功能進行理性的評估，人類需要情感上的連結、愉悅的體驗跟美好的回憶。

現今的消費者已經不只追求物質，財富的積累，反而是擁有的物質太多，進而尋求更深刻的意義，企業不該只把顧客看成追求消費的人，而是一群最終尋求感受生活的人。

總結: 美學是全方位的體驗

美學智慧就像肌肉一樣是可以後天鍛鍊，個人練習有四種方法，

 調協 （attunement）

以品味為羅盤，培養自己對環境的美學意識，最簡單學習品味的方法就是從「吃」開始。

 詮釋（interpretation）

學會詮釋你個人的風格，你的穿搭連結到外在的形象，能讓你更具有同理心。如果連自己喜歡什麼風格都說不出來，又怎樣為別人帶來體驗呢?

 策展 （curation）

可可・香奈兒曾經說過，「優雅是懂得拒絕」。

策展就是排除掉沒有用的事物，並將發揮作用的事物加以組合，以令人愉悅的手法呈現。你可以從自身的周圍空間開始練習，無論是你的房間、住家、辦公室，周圍空間有好的體驗，你就能將這個經驗延伸到你的工作或是個人品牌上。

 清晰闡述（articulation）

無論是透過行銷、訊息傳遞，還是其他方式，把你的美學和理念說得清楚，並傳達其中的意義，用特定文字把你的美學連結在一起。引起顧客的正面情緒。

在這選擇過載的時代，我們選擇太多、注意力太少，我們越來越像是活在兩個世界，一個世界是由自動化演算法，以及缺乏注意力所主宰。另一個則是追求以人為中心的互動情感的連結，以及把人視為個體而針對設計的體驗。隨著社群媒體的興起，人類的活動會持續聚焦在三件事情上，關係、體驗還有記憶，我們開始渴望與其他人有親密的、真誠的連結。

也許AI能夠創造出藝術和音樂，在未來甚至能創造更多物品，但可以預見一件事，以後會有更多人偏好，甚至願意付更多錢，就是購買由人親手打造的物品或服務。因為AI無法了解人類的情感連結，也無法擁有人類的體驗， 人類特有的「美學智慧」能夠幫助人們，打造正面的愉悅體驗，這也是人們在未來不被AI取代的重要能力。