培養美學智慧，體驗愉悅生活：《哈佛商學院的美學課》讀後心得。

這本書最吸引我的地方？

作者寶琳．布朗（Pauline Brown）曾擔任全球最大奢侈品集團LVMH北美地區董事會主席，受邀於哈佛商學院，以自身見解和經驗開設「美學的事業」課程，旨在教導如何運用美學來開啟價值，協助事業成功，以及如何利用個人美學智慧創造維繫金融價值的方式，應用在自己的事業上。本書列舉多個知名企業的案例研究，詳述美學原則的實際應用情況。

令我感到興趣的是，書中所說的「美學」並不是設計教育課程中談論到的美的形式原理，而是以個人品味和商業策略的角度談美學。作者認為：「美學是感受一個物件或是透過感官體驗所得到的愉悅。」在前言章節中開門見山，提出了美學的重要性，它是企業策略的關鍵要素，能讓公司乃至整個產業轉型。也相信每個人天生都有未發揮的美學智慧，可以透過後天學習培養並強化它。從書中提到的文化、味道、服飾，我們可以感受到美學不只是商業上的策略，在個人品味上，它不僅傳遞個人喜好的風格，也反映了生活環境、文化背景脈絡、個人成長過程，以及生命中曾經遭遇到的問題與挑戰。

本書分為三個部分：第一部分是「美學智慧（Aesthetic Intelligence）」討論如何透過美學的優勢來連結與取悅消費者、以消費者感官體驗作為解決方案、品牌符碼如何展現力量、以及美學策略和創意應用。第二部分是「美學智商（Aesthetic Quotient）」提升調諧個人品味、個人風格的詮釋、策展、以及清晰闡述。最後一部分是「美學的未來」討論主要趨勢：環境危機、部落分離、數位擴張與觸感體驗以及模糊的界線。

本書給我的啟發：

1.消費是由情感驅動

作者提到：「人們的購買決定有85%是受情感驅策，而不是分析性的思考。」聯想起之前閱讀過的《情緒經濟時代》在現今社群時代影響提出：「企業的焦點從『產品』轉移到『人』的身上。」本書闡述消費者的動機，由功能與目的轉變為尋求體驗、有啟發和記憶性，而不是產品或服務本身的實用性，而是感官所體驗到的愉悅。

作者建議至少提供三種感官產生美感的月暈效應，使消費者與產品、品牌、服務或體驗，產生連結的深刻滿足或喜悅。有一半消費者與產品互動時，感受到愉悅是與期待和記憶連結，其他者是與當下的體驗有關。

2.品牌符碼能誘發情緒

書中提到：「符碼可以讓人觀看、感受、聆聽，甚至在空間中體驗。」例如充滿情感的標語、特定色彩、音樂、空間陳列等等。品牌符碼更能提供超過產品本身和情緒共鳴，消費者和產品所引發的記憶和情緒連結時，驅動購買慾望。比如，在蘋果直營店消費時，不僅從品牌本身形象、產品本身用戶體驗、店面產品策展呈現，觸動購買慾望，對於操作及新功能不瞭解的方面，也有專門人員耐心解說，並開設教學課程。對消費者有同理心，完善了整個消費流程的體驗感受。

3.品項選擇越多，反而銷售越差

是否你也有這樣的經驗？走進一家未曾去過的餐廳或手搖店，看到琳瑯滿目的菜單，造成選擇上的障礙，有時甚至會放棄購買。書中提到了運用「策展」來協助消費者作出較容易也較佳的選擇。策劃展覽陳列的概念，不僅是移除讓人分心或損害的事物，也是將保留下來的東西以令人愉悅的方式組合在一起，來修復與恢復事業。作者建議：經常更換商品、移除多餘的選項、做清楚而有意義的分類，讓消費者一步步去做選擇。改善消費者在選擇前及選擇後的情緒效應，以及創造帶來娛樂和啟發、有魅力的環境。我曾經排隊去吃一家網紅常打卡的餐廳，店家為了減少顧客等待時的焦慮情緒，會先提供一些熱茶或點心，並拿出菜單提前點餐；如果須等待過長時間，則會發放號碼牌。

美學如何培養？

作者提出可以在日常生活中培養的四個練習：

1. 提升調諧（Attunement）培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳。
2. 詮釋（Interpretation）把自己對感官刺激的情緒反應轉譯成思想，形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎。
3. 清晰闡述（Articulation）表達你的品牌、產品或服務的美學理念。
4. 策展（Curation）組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念，來達成最大的影響。

結語：

作者提到：「我們越來越像是活在兩個世界：一個由自動化演算法，以及注意力缺乏所主宰；另一個則追求以人為中心的互動、情感的連結，以及把人視為個體而針對設計的體驗。 」讓我想起曾經上過一堂辨識咖啡香氣的課程。為了矯正味覺嗅覺，用了許多不透明的聞香瓶，裡面放了各式各樣的物品，像是各種水果、堅果穀物、泡水的皮革或報紙等等。讓學員去猜測是什麼東西的氣味。常感到氣味很熟悉卻想不起是什麼？原因是先看到蘋果的時候，大腦就會先入為主，認為蘋果理所當然會有蘋果的味道。我們的生活習以為常以至於沒有細細品味各別感官的體驗。最後推薦這本書，分享給那些「每天過得習慣自動化的生活」的朋友。試著開放自我感官去體驗生活，並表達自我的感受，或許能夠在用心品味中發現生活中的小確幸，體驗美感愉悅。人生經歷的記憶越多，越能感受生命的豐富，使其越長遠。

哈佛商學院的美學課：駕馭感官的力量，讓美學成為你的個人優勢和企業策略，創造品牌價值 Aesthetic Intelligence How to Boost It and Use It in Business and Beyond
ISBN：9789864893805
作者：寶琳．布朗 原文作者：Pauline Brown 譯者： 謝樹寬
出版社：漫遊者文化 出版日期：2020/04/06