企業如何用誘餌操控購買決策

我們常常在選購商品時陷入兩難困境，究竟該選價格較高的高品質產品，還是低價經濟實惠？這種兩難常常來自於廠商精心設計的定價策略，意圖左右消費者的選擇判斷。William Poundstone在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，介紹了關於定價時的「誘餌」效應。

諾貝爾得主Richard Thaler曾提出過這樣一個有趣的思考實驗：假設你正在沙灘上曬太陽，突然口渴想喝罐冰涼的啤酒，但附近唯一可買到啤酒的地方，要嘛是一間破爛雜貨店，要嘛是高級渡假飯店的酒吧。如果你的朋友去幫你買，你願意花多少錢？

根據Thaler的研究，許多企業的CEO對雜貨店和飯店兩種場景，給出了截然不同的價格上限回答。他們認為在飯店買一罐啤酒高達2.65美元也算合理，但在雜貨店就只願意花不到1.5美元。這反映了人們對產品環境營造的敏感度：雖然啤酒本身是同一種，但定價心理卻大不相同。

有鑑於此，Thaler建議雜貨店老闆可以「加入奢華元素」或在店內設置吧台，以營造高級形象；或是將啤酒裝入大容量瓶身，因為消費者對小瓶裝價格有認知，但對大瓶裝價格就無從評估。如今超市中常見的有機食品專區，就是透過富麗堂皇的裝潢和包裝，為產品製造高級感，進而開高價。

另一個有趣的實驗來自Joe Huber和Christopher Puto。他們讓一組商學院學生選擇兩款啤酒，一款是2.6美元的高價啤酒，另一款是1.8美元的平價啤酒，結果顯示高價啤酒的選擇比例是2:1。當他們加入第三款更廉價的1.6美元啤酒時，雖然沒有人選擇這款最便宜的啤酒，但它的存在卻讓選擇平價啤酒的比例提高到47%。這是因為最便宜啤酒的存在讓原本的平價啤酒看起來不那麼糟。

另一個版本的實驗則加入了一款3.4美元的高檔啤酒，其品質評分稍高於高價啤酒，但價格貴很多。結果顯示，有10%的受試者選擇高檔啤酒，90%選擇高價啤酒，而沒有人選擇平價啤酒。這說明，加入一個極端選項可以有效改變消費者的選擇。隨著第三個選項的參與，消費者的預期價格位階也會跟著被操控。對中間那款而言，加入低價款會提升它的相對品質感；加入高價款則會壓低它的相對價格位階。而這些偏離最初預期價位的走向，全都是廠商精心設計的結果。

那麼在實務操作上，廠商應該如何擺放產品定價與選項呢？基本上都可以遵循所謂的「誘餌原則」。也就是除了真正想銷售的主力產品外，還應備有更高級或更入門的其他選項。

比方說，企業想大賣中價產品，那就應在兩側放置一款低價和高價的誘餌產品。低價款的存在，會讓消費者認為中價產品的品質高於實際，形成選購的動力；高價款則會壓低中價產品的相對價位定位，從而增加它的親民性吸引力。

這些策略原理其實早在上世紀60年代，啤酒大廠Anheuser-Busch)就已實際運用，當時它推出高價品牌Michelob，而非取代自家經典百威啤酒，反而成功提振了兩者的銷量。因為Michelob啤酒的存在，讓百威啤酒顯得更加親民實惠，同時也滿足了另一部分消費者對高檔啤酒的需求。

這種策略背後的原理在於消費者對價格和品質的相對感知。當加入一個極端選項擔任「誘餌」時，消費者會傾向選擇中間選項，認為這是「折衷」且「安全」的選擇。這種操控消費者選擇的手法，實際上已經被許多廠商運用得爐火純青。