感覺不公平會讓你失去理性

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在《洞悉價格背後的心理戰》一書中,William Poundstone 探討了許多價格決策背後的心理學原理,這些原理不僅影響經濟行為,更滲透日常生活的每一個角落。其中,經常被學者用來進行實驗的一個經典經濟遊戲「最後通牒賽局」,可以用來檢測人類行為背後的心理動態,特別是對「公平」的感覺與回應,而感覺「不公平」常常是人類作出不理性行為的原因。

最後通牒賽局最早由諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman、Richard Thaler和Jack Knetsch在1986年發表,實驗規則很簡單:假設你必須跟一個完全不認識的人分10美元,作為開場者,你可以自己決定如何分配這筆錢,比如說「我拿6美元,對方4美元」。

關鍵在於,這個陌生人可以選擇接受或拒絕你的分配方案。一旦對方接受,雙方就照你的提議來分錢。但若對方拒絕,你們都一無所獲,各自空手而回。聽起來很簡單,但實際進行時,結果卻出乎意料。

當Thaler教授在康乃爾大學讓學生做這個實驗時,他發現五五平分最為普遍,顯示大多數人認為這是「公平」的分配方式。同時,當提議的錢低於3美元時,許多人會拒絕接受,即使這些「剩餘」的錢本來就不屬於他們。

這個結果令人費解,以理性的角度來看,不管分配多少錢,對方都應該接受,畢竟這是一筆「意外之財」。同理,提議者也應該料到對方會全盤接受,因此可以自私地把大部分錢分給自己。然而,這種利己的作法在實驗中幾乎沒有出現,反而是大家都盡量追求所謂的「公平」分配。

為什麼會這樣?原因其實反映出人性中的一個盲點。我們總是不自覺地將一些社會規範或期待值投射到決策上,即便這看似與自身利益相違背。提議者擁有主導權,但基於對「公平」的期待,他們寧可採取對等分配,避免冒犯他人或製造對立的局面。

另一方面,回應者儘管可以無條件地贏取部分收益,但同樣受制於內心對公平感的渴望,因而拒絕了過分「吃虧」的提議。人們行為背後的心理動機,往往比單純的理性最大化更為複雜。

這正呼應了Kahneman的看法:「必須來點特別的東西,才能引起經濟學家的關注,最後通牒賽局就產生了這種效果。」經濟學傳統上較著重理性決策,但這個實驗揭示了情緒、社會規範等因素對決策的影響,進而推動了行為經濟學的發展。

我們可以將最後通牒賽局類比到企業訂價的情況,假設10美元代表了一項商品的潛在利潤,提議者扮演賣方角色,而回應者則是潛在買家。賣家可以決定是否把所有利潤都賺到自己口袋(開高價)、完全不賺取任何利潤(以成本價出售),或是與買家分享部分利潤,而買家則可接受或是因價格過高而拒絕購買。

在實務運作上,這種心理博弈無所不在。舉例來說,當一家商店提高商品價格,消費者或許會認為這是「不公平」的做法,而決定轉往其他商店購買。反之,如果商家訂太低的價格,那麼就會增加自身的成本負擔。買賣雙方其實都想追求最大化的利益,但背後卻受到一些無形的約束力量影響著決策。

了解這些心理機制對行銷人員而言是非常寶貴的,因為它可以幫助我們更精準地預測並設計定價策略。當公司瞭解了什麼樣的價格會被視為「合理」、哪些狀況容易引發不公平感等,就能進一步調整訂價,爭取消費者的認同和青睞。

Poundstone在書中對「最後通牒賽局」的剖析,為我們揭開了公平在定價背後錯綜複雜心理所扮演的角色。透過這個有趣的社會實驗,我們看到了「公平」感對於人類的決策有著多麼重大的潛移默化影響。企業如果能掌握這些洞見 ,了解哪些因素會讓消費者產生價格認同或不滿,將可形成更好的定價決策。

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