在《洞悉價格背後的心理戰》一書中，William Poundstone 探討了許多價格決策背後的心理學原理，這些原理不僅影響經濟行為，更滲透日常生活的每一個角落。其中，經常被學者用來進行實驗的一個經典經濟遊戲「最後通牒賽局」，可以用來檢測人類行為背後的心理動態，特別是對「公平」的感覺與回應，而感覺「不公平」常常是人類作出不理性行為的原因。
最後通牒賽局最早由諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman、Richard Thaler和Jack Knetsch在1986年發表，實驗規則很簡單：假設你必須跟一個完全不認識的人分10美元，作為開場者，你可以自己決定如何分配這筆錢，比如說「我拿6美元，對方4美元」。
關鍵在於，這個陌生人可以選擇接受或拒絕你的分配方案。一旦對方接受，雙方就照你的提議來分錢。但若對方拒絕，你們都一無所獲,各自空手而回。聽起來很簡單，但實際進行時,結果卻出乎意料。當Thaler教授在康乃爾大學讓學生做這個實驗時，他發現五五平分最為普遍，顯示大多數人認為這是「公平」的分配方式。同時，當提議的錢低於3美元時，許多人會拒絕接受，即使這些「剩餘」的錢本來就不屬於他們。
這個結果令人費解，以理性的角度來看，不管分配多少錢，對方都應該接受，畢竟這是一筆「意外之財」。同理，提議者也應該料到對方會全盤接受，因此可以自私地把大部分錢分給自己。然而，這種利己的作法在實驗中幾乎沒有出現，反而是大家都盡量追求所謂的「公平」分配。
為什麼會這樣？原因其實反映出人性中的一個盲點。我們總是不自覺地將一些社會規範或期待值投射到決策上，即便這看似與自身利益相違背。提議者擁有主導權，但基於對「公平」的期待，他們寧可採取對等分配,避免冒犯他人或製造對立的局面。
另一方面，回應者儘管可以無條件地贏取部分收益，但同樣受制於內心對公平感的渴望，因而拒絕了過分「吃虧」的提議。人們行為背後的心理動機，往往比單純的理性最大化更為複雜。
這正呼應了Kahneman的看法：「必須來點特別的東西，才能引起經濟學家的關注，最後通牒賽局就產生了這種效果。」經濟學傳統上較著重理性決策，但這個實驗揭示了情緒、社會規範等因素對決策的影響,進而推動了行為經濟學的發展。
我們可以將最後通牒賽局類比到企業訂價的情況，假設10美元代表了一項商品的潛在利潤，提議者扮演賣方角色，而回應者則是潛在買家。賣家可以決定是否把所有利潤都賺到自己口袋（開高價）、完全不賺取任何利潤（以成本價出售），或是與買家分享部分利潤，而買家則可接受或是因價格過高而拒絕購買。
在實務運作上，這種心理博弈無所不在。舉例來說,當一家商店提高商品價格，消費者或許會認為這是「不公平」的做法，而決定轉往其他商店購買。反之，如果商家訂太低的價格，那麼就會增加自身的成本負擔。買賣雙方其實都想追求最大化的利益，但背後卻受到一些無形的約束力量影響著決策。
了解這些心理機制對行銷人員而言是非常寶貴的，因為它可以幫助我們更精準地預測並設計定價策略。當公司瞭解了什麼樣的價格會被視為「合理」、哪些狀況容易引發不公平感等，就能進一步調整訂價，爭取消費者的認同和青睞。
Poundstone在書中對「最後通牒賽局」的剖析，為我們揭開了公平在定價背後錯綜複雜心理所扮演的角色。透過這個有趣的社會實驗，我們看到了「公平」感對於人類的決策有著多麼重大的潛移默化影響。企業如果能掌握這些洞見 ，了解哪些因素會讓消費者產生價格認同或不滿，將可形成更好的定價決策。
