為何奢侈品可以賣高價：錨點

為何奢侈品牌商品可以賣的如此高價，但許多消費者還是趨之若鶩？在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》中，作者William Poundstone透過以「錨點」策略來進行說明，這是一種讓消費者產生錯覺的行銷策略 -：透過產品組合的安排，讓消費者覺得昂貴的商品價格也在可接受的範圍內。

奢侈品牌Prada運用「錨點」策略：這種策略是指在商品陳列中擺放一些高得離譜的商品，這些商品並不是真的打算賣出，而是為了做對比用。例如，在Prada的櫥窗中可能會展示一款價格高達5000美元的包包，這樣旁邊售價僅500美元的T恤就顯得相對便宜，讓消費者覺得更能負擔得起。

這種策略早在十七世紀就被應用，例如：「如果賣一件物品給國王，宮廷裡的每位大臣絕對不能購買比國王手中更高價的物品」，這種心理效應在現代行銷中仍然非常有效。

另外，Poundstone 在書中還介紹了Williams-Sonoma的一個經典案例。這家公司原本銷售一款售價279美元的全自動麵包機，後來又推出了一款售價429美元、尺寸更大的版本。結果發現，429美元的麵包機賣得非常差，但279美元的麵包機銷量卻因而倍增。這種現象被稱為「對比效應」，也就是說當消費者看到價格更高的產品時，會覺得原本價格較高的產品變得可以接受。

研究顯示，這種效應源於消費者對極端選擇的厭惡，這被稱為「極端厭惡」（extremeness aversion）。在1992年，Tversky和Itamar Simonson進行了一系列研究，發現消費者在面對不確定的情況時，通常會避開最昂貴或最便宜、品質最好或最差、尺寸最大或最小的選擇，而傾向於選擇中間值的商品。這一發現給零售商提供了寶貴的建議：如果你想賣掉800美元的鞋子，就在旁邊放一雙1200美元的。

這種「極端厭惡」也應用在商品的屬性交換上，被稱為「取捨對比」（trade-off contrast）。當消費者在選擇商品時，會傾向選擇明顯優於其他選項的商品，即使不確定這是不是最佳選擇。這樣的心理效應在奢侈品市場中特別明顯。奢侈品牌如Coach，常會在旗艦店陳列一兩款超高檔的包包，例如一個7000美元的鱷魚皮手提包和一個外觀相似但價格僅2000美元的鴕鳥皮手提包。顧客很難分辨這兩者的實際差異，但會因為相對便宜的包包而更願意購買。

Prada 在其紐約蘇活區的門市設計上也運用了這種「取捨對比」策略，店內展示的高檔精品讓旁邊相對較便宜的小商品顯得更具吸引力。這家店的設計由著名建築師Rem Koolhaas操刀，這不僅提升了店內商品的價值感，也增加了顧客的購物體驗。

這些策略在日常工作中的應用也非常廣泛，無論是產品定價還是市場推廣，理解消費者心理並巧妙運用「對比效應」和「取捨對比」策略，都能大幅提高銷售量。例如，在推出新產品時，可以先推出一款價格較高的高端版本，然後再推出價格較低的標準版本，這樣可以讓標準版本看起來更加經濟實惠，吸引更多消費者購買。

我曾經看過某本書上寫的，很多名牌精品店中銷售最好的是那些金額較低的小配件：如鑰匙圈、小零錢包等。因為很多人逛了名牌店都想帶件東西回家，而這些價格不高的小東西自然就是口袋不深消費者的最佳選擇，事實上這些東西的毛利非常高，這也是「錨點」所造成的影響。