在行銷策略的制定上，定價是一個極為重要的環節。因為消費者願意支付的金額，直接影響了企業的獲利狀況，因此企業必須審慎考量：訂價太高恐嚇跑消費者,訂價太低又可能賠本營運。那麼，我們應該如何評估消費者對某個價格的心理認知呢？在William Poundstone的《價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中討論了Daniel Ariely的「印象價格(coherent price)」觀念。
Daniel Ariely是以色列裔美國學者，目前在杜克大學擔任行為經濟學教授，多年來他鑽研於探討消費者的定價心理。他的啟蒙靈感就來自一家高檔巧克力店的奇妙體驗，當時面對一系列價格不菲的松露巧克力，Ariely意識到自己很快就習慣了這些物品的價位，不再將之與超市販售的巧克力相比較。更驚人的是，他發現自己相信店裡的價錢都是合理合理的。
正是這件事引發了Ariely對「印象價格」概念的思考，他認為，當人們需要評估某項產品的價格時，腦中通常會先出現一個印象價格範圍，然後再針對該商品的品質、特色等因素做出價格調整。舉例來說，如果你要買一台跑步機，你可能會回想之前購買過運動器材所花的金額，或是記憶中看過跑步機在廣告上的售價，作為心理基準價位。那麼究竟是什麼因素導致印象價格的形成呢？為了解開這個謎題，Ariely與其他兩位學者George Loewenstein和Drazen Prelec進行了一項研究：在麻省理工舉辦了一場無聲拍賣。他們邀請了一批企管碩士生參與，拍賣品包含紅酒、巧克力、電腦設備等，這些都是學生較少接觸的產品類別。
競標的方式也相當獨特。首先，每個人須在紙上寫下自己的社會安全碼後兩碼。接著拍賣官會拿出一個拍賣品，問及你願意花比那兩個數字多還是少的金額競標。比方說如果你的後兩碼是23，第一個問題就是「你願意比23美元多還是少的錢，來競標這瓶紅酒?」最後你再寫下自己的出價金額。
結果出人意料，競標的金額出現明顯的「錨定效應」。社會安全碼後兩碼介於00-19的人，他們對同一瓶1998年法國Côtes du Rhône紅酒的平均出價為8.64美元。但對於後兩碼介於80-99的人來說，平均出價則高達27.91美元。這種巨大的價差不只發生在紅酒，其他商品也都存在類似狀況。
研究發現，當人們對某件商品的價格毫無概念時，他們的出價就很容易受到無關緊要的錨定因素影響，例如社會安全碼號碼這類的隨機數字，這也反映了我們內心對價格敏銳度的淡化。
Ariely這個發現引申出一個重要啟示：在零售通路中，消費者的印象價格扮演著關鍵角色。他們經常根據商家給予的售價線索，建構對該商品應該要價多少錢的心理認知基準。
這正呼應了Poundstone書中引述的一句話：「愛爾蘭作家王爾德曾批評過物質主義者：『他們對各種事物的價錢瞭若指掌,但對事物的價值卻一無所知。』」過於執著於價格本身，反而忽略了判斷價值的重要性。
基於上述現象,零售商就可以善用印象價格的概念，設計出更有吸引力的定價策略。比如說:
1. 搭配優惠訊息進行錨定銷售，例如「原價1000元,特價只要700元」。這樣做可形塑較高的印象價格，讓消費者產生便宜的錨定心理。
2. 針對新上市商品，可先釋出較高的參考價位，等待一段時間後再降價販售。這會讓印象價格維持在適中價位，避免過於便宜而損及品牌形象。
3. 對於屬性搭載較豐富的商品，則可採取由高往低的階梯式訂價,讓消費者有不同預算選擇。
Ariely等人對於印象價格概念的分析，揭示了消費者在評估定價時，心理認知的重要影響力。企業若能掌握消費者印象價格形成的基本原理，並具備相關定價技巧，將可以在零售戰場中，取得更有利的競爭優勢。
