從「公平法則」看清定價的心理迷思

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在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中,作者William Poundstone詳細探討了一個有趣的概念 :「公平法則」。這個概念揭示了人們對於合理定價存在一種根深柢固的心理認知和期待,與傳統經濟學對於完全市場的假設有很大出入。透過作者的描述讓我們進一步了解公平法則背後的內涵,以及它對企業定價決策的啟示意義。

所謂公平法則,指的是人們有一種潛在的心理規範,認為企業的營利獲益不應該建立在消費者的損失之上。這看似很合理,但卻也暴露了人類的非理性思維面向。畢竟在追求獲利的市場經濟體系中,企業的核心工作就是要在供需關係中尋找獲利空間,維繫企業營運發展。然而,人們還是會基於損失規避心理,主觀判斷企業的獲利是否建構在自身的損失上。

為了檢驗公平法則的存在,Kahneman和他的同事設計了一系列問卷調查情境讓民眾評判。例如在一間五金行,雪鏟平常一把賣15美元,但在大雪過後的早晨突然漲到20元,有高達87%的受訪者認為這樣的作法是不公平的;又如有家雜貨店收購了一貨櫃市場稀缺的五爪蘋果,將售價調漲25%,儘管這是合理行為,但仍有63%的人覺得不公平。

更有趣的是,Kahneman他們發現,即便情境中已經說明確實存在商品短缺的合理因素,民眾的公平心理仍然無法被說服反而將注意力放在是否會造成自身損失上。可見人們對於定價合理性的判斷標準,與企業追求營利獲利的作法存在本質上的衝突和矛盾。

除了產品漲價外,薪資調整也是公平法則的另一個檢驗點。在Kahneman的調查中,一間位於經濟衰退地區的獲利公司,決定減薪7%,此一舉措竟然讓62%的受訪者覺得不公平。但若將減薪7%換成「在通膨12%的環境加薪5%」,則有78%的人能接受。可見人們對收入的心理參考點是薪資數字,而非實質購買力,公平心理也決定了人們對資訊的解讀方式。

有意思的是,公平法則不只存在於一般民眾,就連華爾街的理性投資人也很難全然擺脫這種非理性思維。研究顯示,投資人對於公司減薪通常能比較包容,但卻難以接受減少獎金的作法,可見損失規避心理的頑強程度。

公平法則的存在,對企業的定價策略制定是一大挑戰。畢竟沒有人希望自己公司的產品被貼上不合理或不公平的標籤。因此企業除了考量產品本身的成本價格外,更需要掌握消費者群的心理參考價位區間,避免過度超出主觀價格錨定效應帶來的反效果。也就是說,如何設法將產品賦予合理的溢價,給予消費者超值感同時也不至於引起公平性爭議,這才是企業定價的高境界所在。

因此,想要符合公平法則的要求並非一蹴可及。企業需要透過各種方式瞭解消費者心理參考價位,並據此來制定完善的溝通策略,合理化定價作為。同時也要運用行銷手法,主動為產品設置錨定心理價位,增加對消費者的訴求力。

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