【數位廣告】數位廣告生態系統與利害關係分析

我們在做任何策略或企劃前，一定都會先思考，公司內外部的各種利害關係人，以確保策略與企劃，可以符合每個人的利益，專案才可以順利的推動。因此了解利害關係的生態，在數位廣告的領域同樣很重要，因為不了解數位廣告生態，沒辦法從別人的角度去思考，就很難根據彼此的關係，制定優秀的廣告策略，導致合作的不穩定，或是對方比較偏好其他廣告主，使自己喪失廣告的機會。因此在學習數位廣告的操作技術前，最好，深入了解這些利害關係，才能更有效地規劃和執行數位廣告活動，達到最佳的成效。

數位廣告的四個主要角色

如上圖所示，數位廣告操作雖然五花八門，但其生態可大致可以分成四個角色，分別為用戶、廣告主、媒體與廣告商。

• 用戶：通常指一般的的消費者，會去媒體網站尋找有興趣或有價值的資訊內容。
• 媒體：可能是部落格、新聞媒體或公司網站，將有價值的內容提供給「用戶」，讓「用戶」對網站產生興趣並閱讀其內容，產生互動。
• 廣告商：作為媒體與廣告主之間的平台，從廣告主那邊接受到廣告需求，並根據廣告主的需求，選擇適合的媒體，曝光在媒體網站，讓媒體格外獲取收入，如 Google Ads 、 Facebook Ads 或 Bing Ads 等等。
• 廣告主：向廣告商購買廣告，並期望產品可以藉由廣告進行曝光與採購。

數位廣告的運作流程

這四個角色，他們將根據其角色，在網路中運作，通常流程如下：

① 廣告主根據其廣告需求，向廣告商購買廣告。

② 廣告商根據廣告主的需求，將廣告播放於合作媒體。

③ 媒體藉由有價的資訊，吸引用戶之餘，曝光廣告。

④ 用戶受到媒體內的廣告所吸引，並點擊廣告與互動。

⑤ 廣告商根據用戶的與廣告的互動狀況，向廣告商收取費用。

⑥ 廣告商將部分的利潤分給媒體。

了解各角色的利害關係

在了解四種角色的職能與運作流程，接下來要從四個主要角色的角度，來了解各自的利害關係，關係如下圖所示：

媒體：

• 目標：
• • 提高網站流量
  • 增加廣告收入
  • 提高網站知名度
• 利害關係：
• • 在得到廣告收入時不影響網站體驗
  • 確保廣告內容不影響網站形象
  • 避免網站用戶點到詐騙的廣告

廣告主：

• 目標：
• • 提高廣告曝光次數
  • 增加產品轉換
  • 提升品牌形象
• 利害關係：
• • 選擇適合的媒體、廣告顯示形式與時段
  • 想接觸到目標客群與潛在客群
  • 想贏競爭對手的廣告

廣告商：

• 目標：
• • 增加廣告營收
  • 曝光更多的廣告
  • 確保廣告品質
• 利害關係：
• • 與廣告主、媒體建立穩固的合作關係
  • 吸引更多的廣告主與媒體進入廣告平台
  • 期望用戶可以點擊更多的廣告

用戶：

• 目標：
• • 獲取有價值的內容、娛樂與購物
• 利害關係：
• • 不想看太多無意義的廣告
  • 避免廣告的詐騙
  • 如果是對自己有價值的廣告，也是一種有價資訊

了解利害關係的重要性

在了解這四種角色後，我們身為廣告主，就可以了解，為什麼這些利害關係這麼重要，它可以提供我們以下幾種幫助：

1. 制定更好的廣告策略：深入每個角色需求後，我們可以知道什麼廣告策略，可以更符合目標。如：選定合適的媒體曝光給目標族群，不僅幫助我們帶來更多的客戶，也為廣告商帶來營收。
2. 建立長久的穩定關係：根據其他三方的需求，建立關係，才能穩定的發展網路廣告，為彼此帶來長久的利益，身為廣告主才可以接觸更多的潛在客群。
3. 可提升廣告成效：透過媒體與廣告商的協助，我們可以更了解投放效果，並根據目標族群提升廣告品質，逐步提高轉換成效。

最後

數位廣告生態系統就像是一個精密齒輪，每個角色都扮演著不可或缺的角色。 唯有深入了解每個角色的目標與利害關係，才能在這個複雜的網絡中找到最佳的合作方式，唯有保持良好的合作，身為廣告主的我們，才可以獲得最高的廣告效益，將產品順利的曝光在目標族群。